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As férias estão chegando, o que significa uma enxurrada de campanhas publicitárias sazonais de grandes marcas de consumo e varejistas. Na liderança, como tem feito há quase um século, está a Coca-Cola, uma marca cuja publicidade está intimamente ligada ao Natal e à representação do Papai Noel.
Mas, pelo segundo ano consecutivo, a Coca-Cola está apostando na tecnologia de ponta para atualizar as antigas tradições de publicidade natalina. A marca lançou esta semana uma “versão atualizada e otimizada” de “Holidays Are Coming”, um anúncio desenvolvido com inteligência artificial generativa (IA) que estreou no ano passado (e foi ele próprio um remake de um comercial de 1995).
Embora o novo anúncio enfrente novamente reações adversas, a Coca-Cola continua comprometida com a sua abordagem às férias alimentada pela IA, especialmente porque o anúncio “teve uma pontuação extraordinária” junto dos consumidores, de acordo com Islam ElDessouky, vice-presidente global de estratégia criativa e conteúdo da Coca-Cola.
“Claro, há barulho e há pessoas que falam e criticam, mas este é um dos nossos anúncios mais testados na história, ponto final”, El Dessouky disse. “As massas, o público, não olham necessariamente para trás da tecnologia. Eles apenas olham para a história que estão a receber e depois respondem a ela.”
Além de gerar pontuações altas em métricas importantes, como associação e conversão em transação, o uso da IA também permitiu à Coca-Cola utilizar uma estrutura “atemporal e oportuna” que equilibra os valores fundamentais da marca e o desejo de ser experimental e inovador. Essa abordagem de assunção de riscos foi incentivada pelos avanços na tecnologia de IA generativa, como o GPT-5 da OpenAI, que não existia no ano passado.
“Vamos continuar com isso, para ser honesto com vocês, porque isso nos dá as medidas, as métricas e os resultados de negócios e, ao mesmo tempo, estamos aprendendo como fazer as coisas de maneira diferente”, disse ElDessouky sobre a IA. “Se não nos esforçarmos e ampliarmos as nossas zonas de conforto, as pessoas irão simplesmente mudar-se sem nós e adoraríamos que elas se mudassem connosco.”
Equilibrando as necessidades da marca
Junto com o anúncio “Holidays Are Coming” gerado por IA, a campanha maior “Refresh Your Holidays” da Coca-Cola inclui um comercial de TV separado e mais tradicional de 30 segundos que equilibra três imperativos para a marca: centralizar o produto, focar nos heróis dos feriados e conectar-se aos esforços de feriados anteriores.
“A Holiday Memory” faz todos os três, com a narrativa de uma mãe que faz a decoração para a temporada, que relembra comemorações passadas e se recompensa com uma Coca-Cola clássica. A inclusão de um globo de neve é uma homenagem a uma experiência digital da campanha do ano passado que transformou uma “conversa” assistida por IA com o Papai Noel em um recurso de globo de neve personalizado para mídias sociais.
“Queríamos mostrar isso (o globo de neve) porque somos uma marca que vive em todas as épocas festivas – as coisas são contínuas. Não deixamos necessariamente ideias para trás nem nada. Tudo faz parte do nosso grande banco de ativos”, explicou ElDessouky.
“A Holiday Memory” será veiculado nos mercados da América do Norte, América Latina e Ásia Sul-Pacífico – uma abordagem global que mostra como a Coca-Cola está trabalhando para personalizar e localizar campanhas em grande escala, tanto para sua marca principal quanto para outras marcas de seu portfólio.
Essa abordagem requer uma escuta profunda dos insights de diferentes mercados e parcerias entre insights humanos, conexões e equipes de mídia. A pesquisa revelou que, embora vários grupos se conectassem com a Coca-Cola e o Natal, eles tinham necessidades e demandas diferentes que precisavam ser transformadas em criatividade. A marca então valida sua execução criativa antes do lançamento e analisa o sentimento assim que os anúncios chegam ao mercado.
“Isso está realmente se traduzindo em conversão, seja em transação ou transação e associação? Preferimos ter o último, mas mesmo que obtenhamos apenas transação ou associação, ainda é um passo na direção certa”, disse ElDessouky.
Marketing em escala
Além dos comerciais de TV, “Refresh Your Holidays” será veiculado em canais de vídeo on-line, digitais, fora de casa, sociais, na loja e em pacotes. Desenvolvido pela WPP Open X, liderado pela VML e apoiado pela EssenceMediacom, Ogilvy e Burson, o esforço multicanal demonstra os “três Cs” que a marca utiliza como estrutura para campanhas: cultura, comunidade e comércio.
Para a campanha de férias, a cultura inclui os anúncios e a criatividade fora de casa criada para o público de massa, enquanto o comércio é a forma como a campanha ganha vida nos canais de varejo. A comunidade, ou onde o público está envolvido, inclui tudo, desde programas de CRM, colaborações de criadores e ativações experienciais. Este último inclui uma visita aos camiões de Natal da marca em Novembro e Dezembro e é especialmente importante para atingir o público jovem, disse ElDessouky.
“O passeio de caminhão é na verdade uma coisa legal que só a Coca-Cola pode fazer”, disse o executivo. “Muitas marcas têm um ativo, como o caminhão, que é sinônimo (de marca). Se você não capitalizar isso… é crime, porque se você tem um ativo, precisa empurrá-lo.”
Os ativos de férias da Coca-Cola, desde os camiões ao Pai Natal e aos ursos polares, continuam a ser fundamentais para a sua estratégia de marketing, especialmente na era da IA generativa. A empresa vê a tecnologia como uma forma de descobrir novos insights e caminhos de envolvimento que não conseguiria encontrar de outra forma.
“Talvez cheguemos a algo que as pessoas amam tanto que se torne o nosso próprio Labubu”, disse ElDessouky, aludindo aos peluches virais. “Você pode pousar em algo assim, e então isso se torna um ativo seu, assim como pousamos no Papai Noel e no caminhão. Sem tentar e ultrapassar os limites, não vamos agregar mais à marca.”
