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Rocket Mortgage estreará um novo anúncio, “Room to Dream”, na Netflix durante o jogo do dia de Natal no horário nobre entre o Detroit Lions e o Minnesota Vikings, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive.
O comercial de 30 segundos é estrelado pelo running back do Lions, Jahmyr Gibbs, enquanto ele explora seu quarto de infância, que está repleto de fotos, pôsteres e recortes de jornais de sua jornada até os profissionais. O anúncio então revela que o quarto é um conjunto de dois lados na linha de 50 jardas do Ford Field, o estádio dos Leões. A Rocket Mortgage e sua controladora Rocket Companies compartilham uma cidade natal com a equipe.
“Temos um relacionamento de longa data com o Detroit Lions e sob a égide de ‘Own the Dream’, nossa ideia criativa central, vimos uma oportunidade única de garantir que conectamos quem somos e o que fazemos com quem os Leões são e como os Leões aparecem conosco”, disse Rego Marquiis, diretor executivo de criação da Rocket e chefe da equipe criativa interna da empresa.
A campanha dá continuidade ao foco de marketing da marca em torno da ideia da casa própria como o sonho americano, uma plataforma que começou no Super Bowl com um anúncio de 60 segundos que foi seguido por uma canção sincronizada no estádio. Ao estrear o novo criativo durante um jogo do dia de Natal na Netflix, Rocket será capaz de atingir um público considerável – os dois jogos da Netflix em 25 de dezembro tiveram em média mais de 26 milhões de espectadores nos EUA em 2024 – provavelmente por uma fração do custo de um anúncio do Super Bowl.
“A parte mais difícil do marketing ultimamente é encontrar um público grande o suficiente para compartilhar algo. Provavelmente temos mais ideias do que públicos adequados”, disse Peter Giorgi, vice-presidente sênior de marketing de marca da Rocket. A Netflix – líder em streaming de vídeo prestes a crescer ainda mais – ajuda a resolver esse problema, acrescentou o executivo.
O conceito, desenvolvimento e produção do novo spot foram liderados internamente pela equipe criativa da Rocket, Dream Factory. A equipe se esforçou para encontrar uma maneira atraente e criativa de vincular a marca ao futebol – conectando produtos financeiros, como o refinanciamento de saques, aos esportes, adotando a ideia de que os esportes são vistos e experimentados pela primeira vez nos lares da infância.
“A capacidade de sair do caminho de uma visão realmente simples é realmente valiosa”, disse Giorgi. “Queríamos construir mais contexto e significado em torno dessa (ideia) e abraçar a simplicidade dela em vez de tentar complicá-la. Acho que os profissionais de marketing são realmente bons em complicar as coisas.”
Sobrecarregando com IA
A nova campanha surge no momento em que Rocket e Dream Factory trabalham para reestruturar a equipe em torno da inteligência artificial – não apenas como um jogo de eficiência, mas de uma forma que permite que a tecnologia revolucionária aumente seus poderes criativos. A iniciativa começou há cerca de um ano, enquanto a equipe trabalhava para usar IA para transformar todos na Dream Factory em diretores criativos, independentemente de sua posição na organização.
“Até que ponto toda esta equipe poderia não apenas se envolver em IA, mas ser proficiente na entrega de criativos usando IA como base, para tornar a equipe… mais eficaz na maneira como constroem seus criativos?” Marquês falou sobre o ímpeto do trabalho.
Embora Rocket esteja trabalhando para tornar todos da equipe de marketing diretores criativos, as etapas para o desenvolvimento criativo ainda estão em vigor. Em vez de entregar as chaves criativas à IA, a empresa está a utilizar uma pilha de tecnologia de IA para quebrar barreiras entre funcionários com diferentes níveis de experiência.
“Agora você tem a capacidade de turbinar seu pensamento (e) desafiar seus preconceitos”, explicou Marquiis. “A velocidade com que as pessoas podem idealizar, a maneira como podem absorver as informações do mundo e as informações da marca, e chegar a uma conclusão de forma mais eficaz, ou romper ideias de forma mais eficaz (aumentou).”
A Dream Factory usou sua pilha de tecnologia de IA primeiro para escrever e-mails de CRM e, eventualmente, adotou a abordagem para esforços criativos maiores, incluindo uma campanha de funil completo que foi a peça de marketing mais eficaz da Rocket neste ano. Ao ver o comercial de 30 segundos “Lake House”, o CMO da Rocket, Jonathan Mildenhall, não fez anotações pela primeira vez em sua carreira, disse Marquiis.
“Usamos o conjunto de ferramentas para encontrar um avanço precoce e, em seguida, iterar nas mensagens”, disse Marquiis. “A especialidade de usarmos (nossa) super pilha de IA era o refinamento das mensagens.”
Embora o novo criativo “Room to Dream” tenha sido idealizado de forma tradicional – por meio de conversas sobre insights – a IA fez parte do fluxo de trabalho, demonstrando algumas das diferentes maneiras pelas quais a tecnologia pode ajudar marcas como a Rocket em todas as fases do marketing.
“A IA nos ajudou a encurtar a distância entre o conceito e a execução”, disse Giorgi. “Podemos ajudar os membros da equipe a aderirem à nossa visão criativa mais cedo, para que possamos atualizar com feedback mais rapidamente. É um acelerador de ideias para nós.”
