Os anúncios agora estão sendo testados no ChatGPT nos EUA, aparecendo para alguns usuários em diferentes tipos de contas. Pela primeira vez, a publicidade está a entrar num ambiente de resposta de IA – e isso muda as regras para os profissionais de marketing.
A maior questão não é a segmentação. É psicologia. Se os anunciantes replicarem o que funciona nas pesquisas ou nas redes sociais, o desempenho será decepcionante e a confiança poderá ser prejudicada.
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Para ter sucesso, as marcas precisam entender como e por que as pessoas usam o ChatGPT e o que isso significa em termos de atenção, relevância e jornada do cliente.
ChatGPT é um ambiente de tarefas, não um feed
As pessoas abrem o ChatGPT para fazer alguma coisa. Isso pode ser:
- Resolvendo um problema específico.
- Refinando uma lista restrita.
- Planejando uma viagem.
- Escrevendo algo.
- Entendendo uma decisão complexa.
Isto é muito diferente das plataformas baseadas em feeds, onde as pessoas esperam rolar, ser interrompidas e descobrir conteúdo passivamente.
Em ambientes baseados em tarefas como ChatGPT, o comportamento muda:
- Blindagem de metas: A atenção se restringe à conclusão da tarefa, filtrando tudo o que não ajuda no progresso.
- Aversão à interrupção: Distrações inesperadas são mais irritantes quando alguém está focado.
- Foco do túnel: Os usuários priorizam clareza, velocidade e impulso em vez da exploração.
É por isso que é provável que os cliques sejam mais difíceis de obter do que muitos anunciantes esperam. Se um anúncio não ajudar o usuário a avançar com o que está tentando alcançar, ele parecerá irrelevante, mesmo que esteja relacionado ao tópico.
Acrescente a isso o fato de que a confiança nos ambientes de IA ainda está em formação e a tolerância à publicidade deficiente ou intrusiva torna-se ainda menor.
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Sem volumes de pesquisa, o comportamento se torna a estratégia
Durante anos, o volume de pesquisas moldou a forma como planejamos.
Palavras-chave nos disseram o que as pessoas queriam, com que frequência gostaram e quão competitiva era a demanda. Essa lógica sustentou a estratégia de SEO e de mídia paga.
ChatGPT muda isso.
As pessoas não estão pesquisando palavras-chave. Eles estão terceirizando o pensamento. Eles descrevem situações, fazem perguntas em camadas e buscam resultados em vez de apenas informações.
Não há dados de consulta para otimizar. Em vez disso, o sucesso depende da compreensão:
- Que trabalho o usuário está tentando realizar?
- Que parte da jornada eles estão optando por terceirizar para IA?
- Que tipo de ajuda eles precisam naquele momento?
É aqui que o insight comportamental substitui a demanda por palavras-chave como base estratégica.
Da intenção de palavra-chave à segmentação por modo de comportamento
Em vez de planejar em torno de consultas, os anunciantes precisam planejar em torno dos modos de comportamento, a mentalidade que o usuário tem quando recorre ao ChatGPT.
Uma maneira útil de pensar sobre isso é:
- Modo explorar: O usuário está moldando uma perspectiva ou buscando inspiração.
- Os anúncios que funcionam aqui ajudam as pessoas a começar, oferecendo ideias, opções ou reformulando o problema.
- Modo de redução: O usuário está simplificando e restringindo as escolhas. Anúncios eficazes reduzem o esforço, esclarecendo diferenças e destacando compensações relevantes.
- Modo de confirmação: O usuário está em busca de segurança. É aqui que a confiança é mais importante: provas, avaliações, garantias e sinais credíveis.
- Modo de ação: O usuário deseja concluir a tarefa. Anúncios que eliminam o atrito têm melhor desempenho, informando claramente preço, disponibilidade, entrega e próximas etapas.
Estes modos refletem de perto os fatores humanos que já reconhecemos no comportamento de pesquisa: moldar a perspetiva, informar, tranquilizar e simplificar.
A diferença é que o ChatGPT comprime esses momentos em uma única interface.
No ChatGPT, a relevância é funcional, não tópica
Uma mudança importante que os anunciantes precisam internalizar é que a relevância no ChatGPT não significa estar relacionado. Trata-se de ser útil.
Um anúncio pode estar perfeitamente alinhado a uma categoria e ainda assim falhar se não ajudar o usuário a concluir sua tarefa.
Em um ambiente de tarefas, qualquer coisa que crie trabalho extra ou desvie a atenção do objetivo parece um atrito. Isso significa que as regras criativas mudam.
Anúncios de alto desempenho provavelmente se comportarão menos como a publicidade tradicional e mais como:
- Ferramentas.
- Modelos.
- Guias.
- Listas de verificação.
- Atalhos.
- Auxílios à decisão.
Eles se enquadram no fluxo da atividade do usuário.
Anúncios de marcas genéricas, mensagens de pura conscientização e conteúdo que parece um desvio provavelmente terão desempenho inferior.
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Conteúdo útil torna-se a ponte entre os canais
Os mesmos ativos que constituem um anúncio ChatGPT forte – guias práticos, estruturas, calculadoras, explicadores e conteúdo baseado em garantias – também fazem muito mais do que apoiar o desempenho pago.
Eles constroem autoridade para SEO e otimização generativa, ganham cobertura e credibilidade por meio de relações públicas digitais e reforçam a confiança da marca em canais sociais e próprios.
É aqui que os silos começam a prejudicar o desempenho.
As equipes de mídia paga não podem criar “anúncios úteis” isoladamente se as equipes de SEO estiverem trabalhando com autoridade, as equipes de relações públicas estiverem construindo sinais de confiança e as equipes de marca estiverem moldando a voz de forma independente. Na descoberta liderada por IA, esses sinais convergem.
Os anúncios mais eficazes podem ser emprestados de:
- Voz da marca para clareza e consistência.
- Voz confiável por meio de análises, especialistas ou validação de terceiros.
- Voz amplificada através de cobertura mediática e autoridade reconhecível.
A linha entre publicidade, conteúdo e credibilidade torna-se cada vez mais tênue.
A medição precisa de uma redefinição
Julgar os anúncios ChatGPT apenas pela taxa de cliques corre o risco de perder seu impacto real.
Em muitos casos, estes anúncios podem influenciar decisões sem desencadear um clique imediato. Eles podem ajudar uma marca a entrar em uma lista restrita, a se sentir mais segura ou a ser lembrada quando o usuário retornar posteriormente por outro canal.
Indicadores mais significativos podem incluir:
- Inclusão na lista restrita.
- Recordação da marca.
- Conversões assistidas.
- Aumento da pesquisa de marca.
- Aumento direto do tráfego.
- Aumento da conversão downstream.
Isso reforça a necessidade de as equipes trabalharem mais estreitamente. Se o desempenho for distribuído ao longo da jornada, a medição e a responsabilização também deverão ser.
As marcas vencedoras compreenderão melhor o comportamento
Este não é simplesmente um novo formato de anúncio. Estamos diante de uma mudança comportamental.
As marcas com maior probabilidade de sucesso não serão aquelas que se movem mais rapidamente ou que gastam mais. Serão eles que entenderão:
- Para que as pessoas realmente usam o ChatGPT.
- Quais momentos da jornada estão sendo terceirizados para IA.
- Como apoiar esses momentos sem quebrar a confiança.
Um ponto de partida prático é regressar à ideia de tarefas a realizar. Mapeie as ações que acontecem antes de alguém comprar, consultar ou comprometer-se e identifique onde a IA reduz o esforço, a incerteza ou a complexidade.
A partir daí, a questão se torna mais poderosa do que “como anunciamos aqui?”:
Como podemos ser genuinamente úteis no momento que é importante?
Essa mentalidade não moldará apenas o desempenho no ChatGPT, mas também em todo o futuro mais amplo da descoberta liderada por IA. E nesse mundo, a intenção comportamental será muito mais importante do que as palavras-chave jamais foram.
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Fonte ==> Istoé
