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O Super Bowl continua sendo a maior noite da publicidade, mesmo que os anunciantes continuem a trabalhar com base em um manual cheio de celebridades e avesso ao risco, que está começando a mostrar sua idade.
Apesar das táticas familiares e de uma mistura de esforços de jogadores emergentes nos espaços de inteligência artificial e saúde e bem-estar, o grande jogo ainda é uma grande vitrine para estratégias criativas e uma oportunidade para definir o tom da publicidade no próximo ano.
Com isso em mente, o Marketing Dive pediu aos leitores que compartilhassem suas ideias sobre os melhores, piores e mais surpreendentes anúncios da noite. Abaixo está uma seleção do feedback anônimo do leitor, junto com comentários de especialistas do setor, sobre cinco dos anúncios que fizeram mais barulho.
O seguinte foi editado para maior clareza e brevidade.
Dunkin’, “Boa Vontade Dunkin’”
“Uma surpresa agradável foi ver Dunkin se inclinar para a nostalgia, trazendo de volta alguns de nossos personagens mais queridos e criando um momento que parecia instantaneamente alegre. Indo mais fundo nas mídias sociais, percebi que eles apostaram tudo em um tema dos anos 90 como uma homenagem ao seu primeiro café gelado, até o lançamento de produtos inspirados nos anos 90 (a maioria dos quais já está esgotada, caramba!). Para uma marca que está tentando se modernizar, foi revigorante ver que eles acreditavam que a nostalgia poderia ajudá-los a chegar lá. Esse nível de comprometimento tornou a campanha ainda mais impressionante.” — Sakshi Choudhary, diretor executivo global de criação, Ogilvy Chicago
“Adoro Dunkin, e sou daquela parte do condado, mas eles se esforçaram demais.”
“Pelo dinheiro que gastaram neste comercial repleto de estrelas para baratear a obra-prima de 1997 que é ‘Gênio Indomável’, me senti triste. A paródia era difícil de acompanhar. Jason Alexander tinha cabelo. E quem com menos de quarenta e cinco anos conhecia a referência de Ted Danson? Noite difícil para Boston e a maior área da Nova Inglaterra.” – Scott Sutton, CEO, mais tarde
“Gênio Indomável, estilo comédia. Foi nostálgico, engraçado, inteligente – e memorável. Hilário e uma ótima representação dos valores de Dunkin.”
“Devo dizer que Ben Affleck aparecendo como uma versão de Matt Damon para imitar o filme que os tornou famosos com uma vaga paródia de ‘Friends’ apresentando todas as estrelas de sitcom dos anos 90 em um anúncio de Dunkin’ foi bastante surpreendente. Costumava trabalhar com Dunkin’ em seus dias pré-Affleck, quando eles quase não tinham dinheiro para grandes mudanças publicitárias como essas, então ver o dinheiro que eles estão gastando hoje em dia é ainda mais surpreendente.” – Steven Fogel, diretor executivo de criação, Highdive
Antrópico, “Posso conseguir um tanquinho rapidamente?”
“Eu não entendi do que se tratava todo esse hype antrópico.”
“Enquanto todas as outras empresas de IA apareciam tentando ser apreciadas, a Anthropic apareceu com um argumento. Eles usaram a plataforma de publicidade mais cara da cultura para questionar se a publicidade pertencia à IA e fizeram isso com criativos genuinamente engraçados que não pareciam uma empresa de tecnologia tentando ser engraçada. Parecia um anúncio engraçado que por acaso tinha um ponto de vista. Em um Super Bowl onde a categoria de IA estava se afogando em celebridade, calor e segurança, a Anthropic foi a única que traçou um limite.” -Craig Elimeliasdiretor de criação, Código e Teoria
“Os recém-chegados exploram seus valores, crenças e uso ético da IA, o que ressoou em mim e imagino muitos que estão sendo bombardeados com fontes/escolhas de informação baseadas em IA.”
“O anúncio posicionou Claude com sucesso contra a potência da IA ChatGPT usando humor e momentos de ‘o que diabos está acontecendo’ para apontar que os novos planos de publicidade do ChatGPT poderiam influenciar as informações que um usuário está recebendo. Sutil, mas ‘na sua cara’. ” Brilhante.” — Julie Murphy, vice-presidente de marketing, Grupo de Crédito Comercial
“Claude AI – no bom sentido – mostrou o que você realmente pode fazer em vez de ser ambíguo.”
Budweiser, “Ícones Americanos”
“De longe, meu favorito. Parecia genuíno, não forçado. O uso da marca registrada Clydesdale e da águia careca despertou instantaneamente um sentimento de patriotismo, mas de uma forma silenciosa e respeitosa, em vez de exagerada. O enredo foi comovente: a amizade, a lealdade e os simples atos de cuidado retratados atraíram as pessoas emocionalmente. Não parecia um anúncio de cerveja; parecia um momento pequeno e edificante com o qual todos poderiam se identificar.” — Gwen Maass, vice-presidente sênior de mídia da Rise, uma agência Quad
“Budweiser, porque todos os americanos poderiam se identificar com ela.”
“O anúncio evocou emoções humanas, destacando o crescimento e a perseverança que resistem ao teste do tempo. A linha Americana permite que os espectadores se sintam orgulhosos de sua herança e história, simbolizada pela águia-careca, pelos Clydesdales da marca e pelo uso do ‘Free Bird’ do Lynyrd Skynyrd.” — Shannon Stern, consultora de relações públicas
“Bonito, mas não é um anúncio da Bud.”
Pepsi Zero Açúcar, “A Escolha”
“Não foi apenas uma escavação na Coca-Cola (o que ambas as marcas fizeram no passado), mas também uma escavação no momento viral da câmera do beijo do Coldplay, mas eles usaram uma abordagem diferente.”
“É ótimo ver a Pepsi voltando aos dias do Desafio Pepsi. Há cotovelos afiados em todos os outros lugares da cultura, então por que não aproveitar um dos maiores ativos da marca Coca-Cola contra eles?” – Mark Himmelsbach, CEO, RYA
“Literalmente pela audácia de vir atrás da Coca-Cola do jeito que eles vieram, e pelo meme do show do Coldplay. Isso me enviou.”
Manscaped, “Hair Ballad”
“Foi para o estranho. Mais uma vez, nenhuma celebridade, apenas uma boa música, uma ideia super simples executada bem e uma dose sólida de diversão e bobagem. Há algo sobre tufos de cabelo com olhos arregalados e tri’s estranhos que me impressiona.” – Steven Fogel, diretor executivo de criação, Highdive
“Foi tão memorável, embora tenha sido TÃO estranho!”
“O grande vencedor da noite passada e não foram necessárias várias celebridades ou uma música famosa para roubar a cena. O anúncio foi uma demonstração inteligente do produto do início ao fim, cobrindo (ou melhor, descobrindo) todos os usos de uma forma que você simplesmente não poderia ignorar: o sonho de um profissional de marketing. Nojento? Talvez para alguns. Memorável? Absolutamente para todos.” – Mike Caguin, diretor de criação da Betty, uma agência Quad
“Há algo em uma pilha de cabelo que me dá nojo…”
