Para aqueles de nós que gostam de trabalhar remotamente em casa, especialmente os profissionais de marketing que criaram estratégias digitais pós-pandemia, o retorno das reuniões e relacionamentos presenciais que exigem habilidades sociais é tão bem-vindo quanto o abacaxi não solicitado na entrega de pizza.

No entanto, gostemos ou não, as relações pessoais estão a tornar-se mais valiosas precisamente porque a informação já não é um recurso escasso. O que está em falta é a confiança.

Como cofundador da startup de operações de pessoal Gather, Alex Hilleary se viu repetindo a mesma coisa para os líderes de RH: “Você realmente deveria conversar com fulano de tal”. Alguém precisava de conselhos sobre políticas de trabalho remoto, então Alex a conectou com alguém que tinha acabado de resolver o problema. Outro estava lutando com a remuneração do capital; Alex conhecia alguém três meses antes desse problema exato.

Hilleary fez isso durante meses antes de perceber que havia acidentalmente construído uma comunidade. O que ele estava fazendo não era algo que um algoritmo pudesse fazer. Ele estava usando seu julgamento sobre quem precisava se reunir com base em problemas que não eram facilmente categorizados. Esse tipo de curadoria – saber coisas que nenhum programa codificado pode revelar – está se tornando mais valioso.

Julgamento e estratégia

Os profissionais de marketing veem os mesmos padrões em suas próprias comunidades. Os profissionais precisam de julgamento sobre estratégias, não apenas de informações sobre táticas. Com conteúdo de IA abundante e barato, o julgamento humano é uma vantagem competitiva. Nada pode superar a sabedoria duramente conquistada por alguém que tentou o que você está considerando e pode lhe contar sobre as consequências que ninguém menciona em público.

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“O maior valor que recebo do Pavilion é o julgamento”, disse Kathleen Booth, membro e ex-vice-presidente sênior de marketing do Pavilion, uma comunidade para profissionais de entrada no mercado. “Não conteúdo abstrato, e não táticas isoladas, mas acesso a outros líderes seniores de GTM que estão lutando com as mesmas decisões confusas e de alto risco que eu estou e estão dispostos a falar honestamente sobre o que está funcionando, o que não está, e por quê.”

Para os líderes de marketing que navegam em mudanças constantes, esse julgamento entre pares é cada vez mais essencial.

A morte do “meio-termo” genérico

Marsha Maxwell conecta cientistas com empresas que desejam recrutá-los ou vender para eles. O líder de desenvolvimento de negócios e parcerias da American Physical Society sabe que fabricantes de chips como a NVIDIA precisam de físicos com experiência em dinâmica de fluidos para simulações CAD em tempo real, da Mercedes e da BMW para sistemas de freios e da Boeing e da Lockheed para engenharia aeroespacial. Seu conhecimento vem da compreensão da ciência e dos problemas de negócios, e do julgamento desenvolvido ao longo de anos fazendo conexões.

Os cientistas precisam de conferências presenciais. É aí que constroem relacionamentos que levam a parcerias de pesquisa, ofertas de emprego e grandes compras de equipamentos. Navegar pelos estandes dos fornecedores, fazer perguntas e experimentar novos instrumentos é uma parte essencial da vida de estudantes de pós-graduação e cientistas em início de carreira, que “na verdade não fazem networking online – simplesmente não o fazem”, disse Maxwell.

Os líderes de marketing enfrentam o mesmo desafio: conselhos genéricos inundam seus feeds, mas precisam de orientação específica de colegas que passaram por decisões semelhantes.

Hilleary, agora CEO da comunidade de marketing de conteúdo online Superpath, observou que “postagens em espaços públicos (leia-se: LinkedIn) têm uma agenda, estão cheias de lixo de IA e não são otimizadas para a resposta certa e diferenciada”. A IA não pode dizer aos profissionais de marketing se vale a pena participar de uma conferência específica, ou como lidar com uma reorganização complicada ou se deve dinamizar a estratégia no meio do trimestre.

As redes digitais genéricas e as redes sociais públicas estão se tornando barulhentas. Os únicos canais verdadeiramente úteis são comunidades digitais hipercuradas, onde os humanos filtram todas as interações, e reuniões presenciais onde a confiança pode realmente aumentar.

Julgamento na prática

Booth disse que as conversas no Pavilhão “envolvem efeitos de segunda ordem, compensações e o lado humano da liderança. Essa calibração entre pares me salvou de erros caros e me deu confiança para tomar decisões mais ousadas”.

Os profissionais de marketing que navegam em estratégias de dados próprios, integração de IA ou mudanças no modelo de atribuição precisam mais desse tipo de suporte estruturado de pares: julgamento que requer experiência, contexto e ser honesto sobre o que realmente aconteceu.

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A proposta de Maxwell para as empresas não é: “Aqui está uma lista de cientistas com credenciais relevantes”. Eles podem obter isso no LinkedIn. Ela conhece o fluxo de talentos que eles precisarão daqui a dois ou três anos e como construir relacionamentos com essas pessoas agora. Essa correspondência estratégica e virada para o futuro requer uma compreensão que leva anos a desenvolver.

“Meu trabalho é descobrir qual é o objetivo deles e levá-los ao público certo”, disse Maxwell. Parece simples. Também requer saber coisas que você não encontra em nenhum banco de dados.

O poder de dizer não

Quando Alex Hilleary assumiu o Superpath, ele herdou 300 membros pagantes em um espaço que antes era uma comunidade gratuita de 20.000 pessoas. A maioria das pessoas tentaria imediatamente aumentar a escala. Alex não é.

“As comunidades ficam muito grandes”, disse ele. “Se você tiver sucesso, eles crescem e depois param de funcionar”, como os subreddits que se deterioram à medida que ganham assinantes. A cultura se dilui e eventualmente ninguém confia no espaço.

Maxwell segue a mesma disciplina. A American Physical Society é uma organização de 125 anos com 50 mil membros, mas ela não tenta fazer com que todas as empresas patrocinem todos os eventos. Ela se concentra em relacionamentos estratégicos.

“Temos 800 organizações que estão conosco há 30 anos”, disse Maxwell. Algumas reuniões cresceram rapidamente, como física e óptica de plasma, dependendo das prioridades de financiamento do governo e das tecnologias avançadas. Mas a proposta de valor central não mudou: as empresas precisam de acesso a cientistas, e os cientistas precisam de ver o que está disponível para o seu trabalho. Isso requer presença física.

Em um mundo onde a IA pode dimensionar o conteúdo infinitamente, os criadores de comunidades estão se tornando mais seletivos. O valor vem da curadoria, não do volume. Para os líderes de marketing que escolhem comunidades nas quais investir, essa curadoria sinaliza qualidade.

Compostos de confiança pessoalmente

“Presencialmente é onde a confiança aumenta”, disse Booth. “Os espaços online são ótimos para troca de informações. Presencialmente é onde se formam nuances, empatia e relacionamentos autênticos.

“As conversas paralelas, os momentos improvisados, o ‘Posso contar algo para você?’ bate-papos durante o café – criam um nível de franqueza que é muito difícil de replicar digitalmente”, explicou ela.

Alex está adicionando mais encontros presenciais ao Superpath especificamente porque os membros lhe disseram que precisavam, começando com eventos em áreas metropolitanas com as maiores concentrações de membros da comunidade. Marsha avalia quais empresas seguir com base na intuição sobre quais objetivos estão alinhados com as oportunidades disponíveis.

Booth disse claramente: “A conexão humana não é mais algo bom de se ter. É uma vantagem de liderança.”

A vantagem de liderança das comunidades intencionais

Booth descreveu o que ela gostaria de ver mais no Pavilion: “Apoio estruturado para líderes que navegam em pontos de inflexão, não apenas em funções. Coisas como assumir o primeiro cargo de CMO, liderar por meio de uma reformulação organizacional orientada por IA ou gerenciar uma equipe por meio de mudanças rápidas. Esses momentos são onde o julgamento é mais importante e onde a experiência compartilhada é inestimável”.

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Alex fala sobre ajudar os membros do Superpath a “entender e ficar à frente das mudanças no cenário do marketing de conteúdo”. O valor não está na informação, já que todos têm acesso aos mesmos artigos e ferramentas, mas em ter pessoas que já testaram essas ferramentas para lhe dizer quais valem o seu tempo e quais problemas elas realmente resolvem.

A tarefa a ser realizada não é mais a distribuição de informações. É calibração de julgamento.

Esta mudança é importante, especialmente para os líderes de marketing. À medida que as ferramentas de IA proliferam e os canais digitais se fragmentam, os profissionais de marketing que prosperarão serão aqueles que construírem julgamento estratégico através de comunidades selecionadas – tanto online como pessoalmente.