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Os membros da família colocam alimentos de latas de metal em uma panela no fogão. Um menino entrega uma lata de aerossol contendo um produto de limpeza para um homem enquanto eles trabalham em um carro. As pessoas reunidas em torno de uma mesa de jantar usam copos de metal para suas bebidas.
Estas são cenas retratadas no livro de Sonoco campanha publicitária de televisão este ano que pretende mostrar como suas embalagens metálicas “fazem parte de momentos da vida real”, disse Becky Skipper, diretora de desenvolvimento de negócios e marketing da Sonoco Metal Packaging.
Os desenvolvedores se concentraram intencionalmente nesses cenários, em vez de elogiar os recursos dos produtos na propaganda. Os atores do comercial não falam e não há dublagens mencionando a empresa até os segundos finais, quando um amplo portfólio de produtos está em exibição. Todo o spot traz os sentimentos para o centro das atenções; a empresa se esforça para ser identificável e provocar uma conexão emocional com o espectador.
“Não estamos focados em colocar uma lata no meio da tela e falar sobre os atributos da lata de diâmetro 300. As pessoas já sabem disso”, disse Skipper. “É (sobre) confiar na marca que você escolhe comprar.”
A publicidade televisiva é geralmente considerada uma forma de chegar aos consumidores, em oposição aos clientes empresariais – as empresas que optariam por vender os seus produtos em embalagens metálicas. Mas o seu papel no B2B está a aumentar, de acordo com uma análise do LinkedIn. Em particular, esta estratégia de marketing está a ganhar impulso à medida que as TVs conectadas se tornam a norma. A Sonoco pretende continuar aproveitando a tendência.
A empresa quer se conectar com os “consumidores”. No entanto, seu público não é o consumidor típico que vai ao supermercado para comprar comida enlatada: na verdade, ainda são os “clientes” da Sonoco.
“Eles são tomadores de decisão e também consumidores”, disse Skipper. “Fora do escritório, eles ainda são consumidores. Eles ainda transmitem os mesmos programas que nós. Eles ainda estão sentados com suas famílias. E ainda são muito influenciados pelas marcas que assistem.”
A Sonoco aproveitou tecnologias modernas e métodos publicitários para a campanha. É baseado em TV conectada, ou CTV, referindo-se a anúncios veiculados por meio de televisões conectadas à Internet e serviços de streaming. Este modo permite hiperpersonalização para atingir membros específicos do público.
Através desta campanha nos serviços de televisão convencional e de streaming, a Sonoco pretendia modernizar as suas comunicações e mostrar que “sabemos como está a absorver informação e queremos estar presentes nesses momentos”, disse Skipper.
A introdução de uma campanha publicitária na TV é uma medida bastante rara para uma empresa de embalagens individual, embora certos grupos industriais, como o Cartão de papel e embalagem para dobrar em breveter usei essa tática. Algumas empresas de embalagens publicam os seus anúncios nos seus próprios websites, plataformas de redes sociais ou nos seus próprios canais em serviços de streaming de vídeo como o YouTube, mas divulgar publicamente tais campanhas nas televisões não é uma tática de marketing frequente. International Paper, Smurfit Westrock e Ball são entre os poucos principal empresas de embalagens que esporadicamente veicular comerciais na televisão.
“Para Sonoco, entrar na publicidade televisiva de âmbito nacional não significa romper com a tradição – trata-se de conhecer as pessoas onde elas estão hoje”, disse Skipper.
A estratégia de publicidade televisiva da Sonoco envolvia atingir os consumidores — que também são seus clientes — estabelecendo uma ligação emocional em vez de descrever os benefícios das suas embalagens metálicas.
Um pode planejar
Skipper, a força motriz por trás dos anúncios de TV, realmente percebeu as opções de marketing da CTV ao discutir com os familiares quais presentes eles queriam no Natal. O filho dela nomeou “um caminhão muito específico. E ele continuou falando sobre esse caminhão”. Mais tarde naquela noite, ao navegar pelas redes sociais, Skipper recebeu anúncios do caminhão.
“Embora algumas pessoas possam ver perigos nisso, eu vejo isso como uma oportunidade se for usado da maneira certa”, disse ela. “De qualquer forma, todos os consumidores estão sendo visados neste momento, então o que podemos fazer de forma positiva para influenciá-los em relação à Sonoco?”
As ferramentas CTV permitem que a empresa aprimore suas mensagens para um público específico: aqueles em determinadas regiões, CEPs ou até mesmo para telespectadores individuais, disse Skipper. O objetivo da empresa era usar esse conhecimento para interagir e aumentar o reconhecimento do nome Sonoco entre os principais nichos de público, como clientes de marcas próprias.
“Fazemos todas essas latas. Mas uma vez que o rótulo está impresso nelas, eles não pensam necessariamente na Sonoco”, disse Skipper. “Então, como podemos nos tornar os mais lembrados para eles?”
A equipe da Sonoco fez grande parte do trabalho internamente, em sua sede na Carolina do Sul. Eles contrataram um cinegrafista local para filmar os atores e, em seguida, a equipe da Sonoco editou os comerciais.
Eles começaram com um comercial de 30 segundos que foi lançado em todo o país e depois o dividiram em formatos mais curtos para diferentes públicos. Esses anúncios de 5 a 7 segundos com cenas distintas extraídas da versão mais longa atendiam a vários segmentos de mercado, como cobertura batida, feijão cozido ou manutenção automotiva. Sonoco enviou esses comerciais para regiões específicas.
“Sabemos onde estão os nossos clientes. Sabemos onde estão os grandes bolsões de oportunidades na indústria alimentar e de aerossóis – o que significa que sabemos onde estão essas grandes marcas e sabemos onde estão os grandes retalhistas”, disse Skipper. “Com a modernização da comunicação, consegui fazer uma segmentação realmente precisa com anúncios CTV.”
A campanha foi vinculada ao fim de semana do Dia do Trabalho para coincidir com o início das atividades de outono, como a temporada de futebol e a nova programação de televisão. A equipe de marketing divulgou fortemente os anúncios em canais esportivos nacionais, canais financeiros como Bloomberg e “canais de bem-estar” como Hallmark, HGTV e Food Network.
“Queríamos estar associados à família – Fim de semana do Dia do Trabalho e o que as famílias fazem. E ainda queríamos atingir os analistas de Nova York, então tentamos entrar na questão financeira também”, disse Skipper.
A empresa considerou essa tiragem limitada de comerciais como um caso de teste para ver quem viu o anúncio e como ele chegou ao público-alvo. Sonoco sabia que “os consumidores não esperam que estejamos lá. (Então) como eles reagiram quando estivemos lá?” ela disse.
A Sonoco disse que veiculou seus primeiros anúncios de TV durante o fim de semana do Dia do Trabalho de 2025. O objetivo era conectar-se com os telespectadores, mostrando como as embalagens metálicas da empresa fazem parte de momentos da vida real.
Nenhuma medida pequena
A Sonoco ainda não determinou se expandirá o uso de campanhas publicitárias de TV para destacar outros tipos de embalagens em seu portfólio. Mas a divisão de embalagens metálicas planeja usar a tática novamente.
A equipe mediu o sucesso da campanha com base em fatores como custo, número de impressões e taxa de cliques – determinando que os anúncios excederam todas as métricas.
A Sonoco não quis divulgar quanto gastou na campanha, mas a empresa está satisfeita com o retorno do investimento.
“Pelos dólares que gastamos, conseguimos mais do que pensávamos”, disse Skipper. “Está definitivamente em nosso plano de publicidade para 2026.”
