O Google mudou o curso-mais uma vez-em seus planos para cookies de terceiros, anunciando que continuará a oferecer a tecnologia de rastreamento no Chrome, em vez de desenvolver um mecanismo independente em torno de seu uso, conforme planejado anteriormente. Para os profissionais de marketing, as notícias são mistas, abordando potencialmente questões em torno do alcance em um cenário de mídia fragmentado, além de iluminar um incêndio sob planos internos para proteger os dados do cliente.
A última jogada parece colocar o prego final no caixão para deprecação de biscoitos, possivelmente elaborando um futuro no qual o Google descarregou o Chrome devido a pressões regulatórias. Muitos fatores estavam por trás do turno, de acordo com uma postagem no blog da empresa, incluindo feedback de editores, desenvolvedores, reguladores e o setor de publicidade sobre suas propostas de sandbox privacidade, a iniciativa alternativa de cookies lançada em 2019. Um executivo do Google expandiu o pensamento por trás da decisão quando solicitado a comentar o IAB Policy & Legal Summit na terça -feira (22 de abril).
“Quando você olha para a evolução pela qual toda a indústria passou e o ambiente regulatório, todas as peças de quando anunciamos a Sandbox da privacidade pela primeira vez há alguns anos até hoje, continua a evoluir e desenvolver”, disse Ghita Harris-Newton, diretora sênior de assuntos do governo e políticas públicas do Google. “Continuamos trabalhando com a indústria e pensamos nessa evolução e respondendo ao feedback que estamos recebendo da indústria”.
A gigante da tecnologia em julho passado disse que exploraria um “novo caminho” em torno da privacidade on-line, em vez de depreciar os cookies de terceiros no Chrome, interrompendo os planos que começaram em 2020. Apesar dos inúmeros recursos gastos em toda a indústria para desenvolver planos para um Cookieless Futuro, a empresa agora decidiu manter os cookies incorporados no Chrome.
A notícia foi anunciada dias depois que o Google perdeu um segundo processo antitruste, com um juiz federal decidindo que a empresa exerce um monopólio ilegal sobre os principais aspectos da tecnologia de publicidade on -line. Verificou -se que a empresa em agosto possui um monopólio ilegal sobre a busca, um caso que poderia ver a empresa forçada a vender seu popular navegador da Web Chrome. A pressão regulatória pode ser um fator no motivo pelo qual o Google está repensando novamente seus planos de biscoitos de terceiros.
“Esta notícia não é surpreendente. Eles provavelmente não querem fazer nada que potencialmente prejudique o negócio de anúncios se forem forçados a vender o Chrome”, disse Amelia Waddington, diretora de produto global da empresa de inteligência de pesquisa Capty, em comentários por e -mail. “O Sandbox funcionou porque era baseado neles possuindo o Chrome e tendo controle total da cadeia de suprimentos. Se eles não tiverem cromo, precisarão de cookies para segmentar, como todos os outros.”
A indústria responde
Embora o Google mantenha sua abordagem atual para oferecer cookies de terceiros, ele não está abandonando completamente as soluções que preserva a privacidade. A empresa continuará aprimorando as proteções de rastreamento no modo incógnito do Chrome e planeja lançar um novo recurso de proteção IP no terceiro trimestre 2025, de acordo com a postagem do blog. Ele também receberá feedback do setor sobre qual o papel da Sandbox Privacy, compartilhará um “roteiro atualizado” e planeja um investimento futuro nos próximos meses.
Assim como os desenvolvimentos anteriores na saga longa e muitas vezes arrepiante em torno da depreciação de biscoitos, as opiniões sobre como a última jogada do Google afetará o setor de anúncios e como os profissionais de marketing devem responder são misturados. Enquanto alguns, como o CEO da IAB, David Cohen, e o CEO da IAB Tech Lab, Anthony Katsur, saudaram a mudança como uma vitória para a interoperabilidade ou uma confirmação de onde o setor de anúncios já está indo, outros o criticaram como prejudicando anos de progresso da indústria em torno da privacidade.
“Numa época em que os consumidores estão mais conscientes do que nunca de como eles são rastreados on -line, dobrar os cookies envia a mensagem errada. A Internet não tem um problema de segmentação; ele tem um problema de confiança”, disse Adam Schenkel, vice -presidente executivo de estratégia de plataforma global e operações da empresa de direcionamento contextual Gumgum, em comentários por e -mail. “As marcas devem considerar isso como um alerta para diversificar suas estratégias de anúncios agora, antes que a confiança do público se esgote ainda mais”.
Outros executivos observaram que os profissionais de marketing já passaram de biscoitos de terceiros em meio a atenção em todo o setor em dados e canais de primeira parte, como TV conectada e celular que já são cozinheiros.
“Embora esperamos que os profissionais de marketing continuem a confiar em cookies de terceiros indefinidamente para o alcance, também esperamos uma ênfase crescente nas ferramentas que podem incorporar o cookie de terceiros ao lado de destinos e experiências mais recentes, e fornecer interoperabilidade e uma visão unificada em todos os dias”, disse Travis Clinger, diretor de conectividade e ecossistema em Liveramps, em e-mails.
Mais escrutínio
Enquanto as perguntas sobre o futuro dos biscoitos de terceiros no Chrome chegam ao fim, o Google está longe de fora da floresta em suas batalhas antitruste. As mudanças no curso e a pressão regulatória podem incentivar o setor de anúncios a continuar pressionando o maior participante da publicidade digital para mais transparência e concorrência em outras áreas.
“Espera -se que o segundo grande julgamento legal da semana passada contra o Google para práticas monopolistas ‘remodelasse’ a publicidade digital. Isso também oferece aos profissionais de marketing a chance de informar o Google que o fim da opacidade em suas práticas de publicidade em vídeo deve cair em seguida”, disse Sean Cunningham, presidente e CEO do VAB, em comentários por e -mail.
“Embora os profissionais de marketing saibam que a profundidade e a amplitude da não transparência do Google na publicidade em vídeo não são (ainda) um crime, agora é a hora de dizer que ‘deveria ser’ e exigir e terminar os padrões duplos do setor em transparência, que a dinâmica certamente precisa de ‘re-reforma’ também”, disse o executivo.
Mais de cinco anos depois que o Google anunciou os planos de depreciar os cookies de terceiros, a reformulação do cenário de publicidade digital está bem em andamento. O setor de anúncios tem trabalhado duro, adotando salas limpas para colaboração de dados, desenvolvendo IDs para melhor segmentar e refinar os modelos de mix de marketing. Para os jogadores prospectivos envolvidos nesses esforços, as últimas notícias são um “ponto discutível”, disse Mari Docter, vice-presidente sênior de estratégia de dados e inovação da agência indie de compra e planejamento de mídia Novus.
“O setor está avançando em direção a uma maneira mais compatível com a privacidade de usar dados e, como todo o estado fragmentado pelas leis de privacidade do estado se concretizará, o cookie se tornará uma peça de tecnologia sem sentido avançar”, disse Docter em comentários por e-mail. “Não vamos voltar no tempo.”
