O marketing por email foi declarado morto cada vez que uma nova tecnologia digital aparece em toda a sua novidade. No entanto, continua a ser um dos canais digitais mais eficazes, rentáveis ​​e controláveis ​​disponíveis para os profissionais de marketing. Mas muitos dos e-mails promocionais que vejo em minhas caixas de entrada parecem um pouco cansados.

Muitas mensagens parecem ter sido projetadas para as caixas de entrada e usuários de e-mail de 2001. Sim, isso foi há 25 anos, quase tanto tempo quanto a vida comercial do e-mail.

Superficialmente, pelo menos, a mensagem de e-mail típica parece um pouco mais moderna hoje. Não vemos mais muitos designs de e-mail de três colunas. Cerca de 4 em cada 5 e-mails são otimizados para dispositivos móveis, contra 50% ou menos há 10 anos.

O maior problema com o design de e-mail

É mais profundo do que o tamanho do botão ou da fonte, em uma área sobre a qual não falamos o suficiente até agora. As mensagens de e-mail de hoje estão desconectadas da forma como as pessoas se comportam online. Eles não mudaram muito desde os dias inebriantes de 2001, quando o e-mail promocional ultrapassou os limites da novidade para a necessidade comercial.

Naquela época, as caixas de entrada eram mais silenciosas, mesmo quando a inundação de spam começou a aumentar. A capacidade de atenção das pessoas era maior e a forma como liam as mensagens era principalmente linear. O leitor típico abriria um e-mail, começaria no topo e percorreria a mensagem. Os assuntos eram importantes, mas não lutavam pela atenção em um campo de batalha de notificações, aplicativos e rolagem infinita.

Avançando para 2026. As pessoas que leem nossos e-mails foram treinadas novamente por concorrentes de atenção como TikTok, Instagram Stories e Facebook Reels, YouTube Shorts e um fluxo constante de interrupções digitais.

O ambiente mudou e o comportamento humano evoluiu com ele. Mas o marketing por email permaneceu praticamente inalterado. Uma razão para este impasse pode ser a longa competição entre o e-mail e as redes sociais por atenção e orçamento. O e-mail ainda mantém a vantagem em termos de confiança e conversões, mas os profissionais de marketing sempre souberam que o e-mail também pode aprender com as mídias sociais.

Aprofunde-se: como o design de e-mail persuasivo pode influenciar a jornada do cliente de comércio eletrônico

O que o TikTok revela sobre como a atenção realmente funciona

Agora é a hora de examinar mais de perto as mudanças que canais como o TikTok promoveram e como o e-mail pode se beneficiar ao reconhecê-las. Ultimamente tenho pesquisado e experimentado o TikTok para trabalhar e aqui estão minhas observações.

Uma visão comportamental do TikTok

O TikTok não teve sucesso por causa de tendências, danças ou sons virais. Teve sucesso porque força os criadores a confrontar a realidade.

No TikTok, a atenção nunca é presumida. A atenção é emprestada, negociada e facilmente revogada. Os criadores têm segundos – às vezes menos – para justificar por que alguém deveria continuar assistindo. Eles sabem que, se não captarem essa atenção imediatamente, o polegar seguirá em frente sem hesitação ou remorso.

Isso transformou o TikTok no maior experimento em tempo real de atenção humana que já tivemos. Os criadores aprendem o que desperta a curiosidade, o que cria impulso e o que causa o desligamento instantâneo.

Os profissionais de marketing por email, por outro lado, otimizam para a caixa de entrada em vez de humana. As taxas de abertura, o comprimento da linha de assunto e as fórmulas de melhores práticas dominam a discussão. Normalmente não exploramos a questão mais profunda – como as pessoas realmente decidem com o que se envolver.

O modelo de três ganchos que interrompe a rolagem

O conteúdo bem-sucedido do TikTok raramente depende de um único gancho. Os criadores empilham vários ganchos para chamar a atenção e mantê-la. A maioria dos TikToks tem três ganchos:

• Um gancho visual – movimento, contraste ou interrupção que chama a atenção.
• Um gancho verbal introduz curiosidade, tensão ou interrupção de padrão.
• Um gancho de texto reforça ou reformula o que está acontecendo, muitas vezes adicionando intriga em vez de explicação.

Esses ganchos funcionam juntos. Não são extras opcionais. É assim que os criadores interrompem a rolagem.

Agora, é aqui que o e-mail cruza o caminho do TikTok. Tecnicamente, o e-mail também possui todos os três ganchos.

• As linhas de assunto são ganchos verbais, enquanto os pré-cabeçalhos oferecem contexto de apoio.
• O design e o layout fornecem sinais visuais.
• O título interno ou o bloco de texto de abertura podem reforçar a curiosidade ou o ímpeto.

Aqui está a diferença: o TikTok usa esses ganchos como um conjunto, enquanto o e-mail trata esses elementos como decisões separadas, muitas vezes acidentais, em vez de um sistema intencional.

Aprofunde-se: Marketing B2B no TikTok: o que você precisa saber

A dependência do e-mail em um único gancho

A maioria das campanhas de e-mail espera que o assunto faça quase todo o trabalho pesado. Deve ser curto, claro, atraente, baseado na marca, voltado para os benefícios e clicável, tudo ao mesmo tempo. Enquanto isso, o pré-cabeçalho costuma ser desperdiçado ou gerado automaticamente. O cabeçalho ou a cópia de abertura tem como padrão a configuração de contexto em vez de intriga.

Essa abordagem fazia sentido há 20 anos. Em uma caixa de entrada mais silenciosa, um assunto decente foi suficiente para chamar a atenção. Hoje, é uma estratégia frágil que exerce uma pressão significativa num único momento de decisão.

Os criadores do TikTok não dependem de um único gancho porque não têm dinheiro para isso. Os profissionais de marketing por email ainda o fazem, principalmente porque sempre fizeram isso.

CTAs iniciais e impulso no TikTok

Uma das diferenças estruturais mais marcantes entre o TikTok e o e-mail é como cada um lida com os apelos à ação. No TikTok, os criadores não esperam até o fim para pedir engajamento. Eles introduzem micro-CTAs cedo e frequentemente – ações de baixo esforço que criam impulso, como:

• “Continue assistindo.”
• “Assista até o final.”
• “Comente se isso lhe parece familiar.”

O e-mail tende a guardar o CTA no final da mensagem. Uma mensagem típica tem uma ação principal colocada após toda a explicação. Este formato pressupõe que os leitores ainda permaneçam por aqui por tempo suficiente para encontrá-lo.

O modelo tradicional não reflete mais a forma como as pessoas consomem conteúdo. Os humanos não esperam até chegar ao final da mensagem para tomar decisões. Eles os fazem ao longo do caminho.

A curiosidade como motor da atenção

O TikTok prospera com a curiosidade. Loops abertos, questões não resolvidas e informações parciais não são truques. É assim que os humanos decidem onde prestar atenção.

Os profissionais de marketing por email costumam tratar a curiosidade com suspeita. Eles levam os assuntos para clareza, segurança e brevidade, criando um mar de mensagens curtas e genéricas que parecem intercambiáveis ​​na caixa de entrada.

A ironia é que a curiosidade não substitui a relevância. Isso o precede. Os criadores do TikTok entendem que primeiro se conquista a atenção e depois o valor é entregue. Os profissionais de marketing por email geralmente buscam agregar valor antes de chamar a atenção.

Aprofunde-se: seus aplicativos e canais sociais dependem mais do e-mail do que você imagina

O e-mail precisa de um novo modelo mental

Em vez de remodelar a camada superior do e-mail para se parecer com o TikTok, deveríamos mudar as suposições que trazemos para o canal.

Deveríamos redesenhar o e-mail para acomodar interrupções, não condições ideais de leitura. Vamos pensar no engajamento como um impulso, não como um único clique. Precisamos aceitar que a atenção é conquistada em etapas, e não assumida abertamente.

O TikTok revela como as pessoas realmente alocam atenção. Os profissionais de marketing por email podem aplicar esses insights sem copiar a plataforma.

• Empilhe linhas de assunto e pré-cabeçalhos intencionalmente.
• Use as linhas de abertura para ganhar o pergaminho, não para explicar o e-mail.
• Teste os CTAs no início da mensagem.
• Projete para digitalização, interrupção e tomada de decisão em segundos, em vez de minutos.
• Mais importante ainda, pare de otimizar o e-mail como se ainda estivéssemos em 2001.

A próxima era do e-mail é alcançar os humanos

A maior vantagem do email sobre as mídias sociais em todas as suas formas é que os profissionais de marketing são os donos do canal. O ritmo crescente da mudança algorítmica destaca os riscos de construir um programa de marketing em terrenos arrendados.

Mas não é hora de descansar sobre os louros. O e-mail deve evoluir para permanecer relevante para os consumidores digitais de hoje, e essa evolução não virá de novos modelos ou de uma contagem mais restrita de caracteres. Isso virá da compreensão de como os humanos alocam atenção, tomam decisões e se envolvem com o conteúdo – e então projetam mensagens de e-mail para acomodar essas mudanças.

Os criadores do TikTok já estão fazendo isso. Não porque estejam mais na moda, mas porque precisam. A oportunidade do email não é competir com o TikTok. É aprender com o que o TikTok revelou sobre as pessoas que os profissionais de marketing estão tentando alcançar e incorporar esses insights em mensagens de e-mail que sejam mais envolventes e valiosas.

Aprofunde-se: três táticas de alto impacto para impulsionar o engajamento por e-mail