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Resumo de mergulho:
- Dollar Shave Club está novamente atacando marcas de aparelhos de barbear tradicionais, desta vez com a ajuda de inteligência artificial generativa, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive.
- Um novo anúncio de 60 segundos mostra a sala de reuniões de uma rival fictícia, a Razor Corp, enquanto a liderança luta para cortar custos após o Dollar Shave Club apresentar sua “melhor navalha de todos os tempos”. Ideias para aumentar a eficiência, como vender um jato particular e livrar-se de um DJ no escritório, são rejeitadas antes que o CEO sugira a substituição de funcionários por IA.
- “We Put Our Money Where It Matters” foi desenvolvido com a Too Short For Modeling, uma boutique criativa liderada pelos comediantes Noam Sharon e Tal Rosenthal. Segue-se que o Dollar Shave Club lançou seu maior produto e campanha até o momento no início deste ano.
Visão do mergulho:
A Dollar Shave Club, pioneira no espaço direto ao consumidor, está ampliando sua missão de derrubar a “besteira corporativa” na categoria de aparelhos de barbear com um anúncio que depende fortemente de IA generativa, mas que também faz da tecnologia o alvo da piada. A marca e parceira Too Short for Modeling aproveitou a IA para animar visuais complexos, como um arranha-céu imponente em forma de navalha e “testes em animais” que mostram um gorila se barbeando, mantendo um cronograma de desenvolvimento de apenas algumas semanas.
“Colocamos nosso dinheiro onde é importante” tem como objetivo reforçar um posicionamento em torno da irreverência, ao mesmo tempo em que provoca rivais legados de CPG que o Dollar Shave Club há muito pinta como enfadonhos. O Dollar Shave Club ganhou notoriedade pela primeira vez no início de 2010, com anúncios virais ousados que foram feitos para concorrentes baratos e devastadores como a Gillette, uma abordagem que agora está tentando adaptar para a era da IA. A sua mais recente campanha chega num momento em que os consumidores continuam a expressar sentimentos divididos em relação aos criativos gerados pela IA.
O McDonald’s Holanda publicou no início desta semana um vídeo online que usava IA para ilustrar o estresse do feriado após intensa reação, informou o Ad Age. As campanhas sazonais alimentadas por IA da Coca-Cola também continuam a gerar discussões acaloradas, com os críticos vendo a execução do comerciante de refrigerantes como falta de calor humano que antes parecia uma assinatura de feriado. A fabricante de vodca Svedka testará em fevereiro o apetite do espectador por IA generativa com um comercial do Super Bowl feito principalmente com a tecnologia.
O Dollar Shave Club está se oferecendo um pouco de cobertura ao ter como ponto final de seu anúncio que o surdo CEO da Razor Corp vê a IA substituindo os humanos como a medida mais econômica para sua empresa em dificuldades, em comparação com decisões mais práticas, como abandonar um jato particular. A marca está se esforçando para ser “digna de meme”, argumentando que chamar a atenção é de suma importância no atual ambiente de consumo.
O Dollar Shave Club tem intensificado seu marketing este ano para atravessar uma categoria lotada, onde não está apenas rechaçando os comerciantes tradicionais de aparelhos de barbear, como Gillette e Schick, mas também uma frota de colegas disruptores DTC. A marca lançou em setembro sua maior campanha até o momento para promover duas novas ofertas de aparelhos de barbear. Contrariando o conceito de IA, esse esforço se concentrou em membros reais do Dollar Shave Club, que foram reunidos para formar a Ordem da Lâmina, uma abordagem atípica de uma agência interna. O grupo de 23 clientes se reuniu para oficinar ideias que se manifestaram em outdoors reais e comerciais de TV.
A história do Dollar Shave Club mapeia os altos e baixos que as marcas DTC experimentaram ao longo da última década. Após uma rápida ascensão alimentada pelos primeiros booms do comércio eletrónico e das subscrições, o Dollar Shave Club foi adquirido pela gigante do CPG Unilever por mil milhões de dólares em 2016. O negócio na altura foi visto como um potencial momento de mudança radical para os CPG legados, mas a Unilever vendeu a marca de cuidados pessoais a private equity em 2023.
