As mensagens de e-mail que você envia após a compra de um cliente são tão importantes quanto aquelas que você envia antes da venda. É por isso que me concentrei nas mensagens pós-compra em minhas postagens recentes aqui na MarTech.

O ponto que permeia todos os meus conselhos é o seguinte: seu fluxo de trabalho automatizado pós-compra pode construir um relacionamento mais forte com o cliente – o tipo que leva a mais visitas de retorno e mais compras e torna sua marca número 1 na lista de reprodução de compras do cliente.

Um simples “obrigado pela compra” ou alerta de envio não fará com que isso aconteça. Você também precisa entender o que seu cliente está pensando e sentindo quando a primeira onda de entusiasmo pós-checkout desaparece e enviar mensagens que correspondam ao clima.

E há mais um nível de consideração que molda o fluxo e o conteúdo da mensagem pós-compra: suas mensagens também devem atrair quatro tipos de compradores!

Isso é muito para incluir em uma simples mensagem de e-mail, mas você pode fazer isso quando entender quem está comprando, o que está sentindo e como se conectar com cada tipo de comprador em uma única mensagem.

Pensamento do Sistema 1/Sistema 2: uma recapitulação

O momento da compra é mais complexo do que você imagina. Seu cliente não pensa apenas: “Ok, comprei isso. Vamos em frente!” A mentalidade inicial é em grande parte impulsionada pelo pensamento emocional e intuitivo do Sistema 1, refletindo entusiasmo ou alívio por uma transação bem-sucedida.

Mas quando chega a confirmação do pedido, o cérebro muda para a avaliação do Sistema 2. Este é o ponto em que os clientes começam a refletir sobre o que acabaram de fazer, especialmente se foi uma mudança cara ou que mudou suas vidas.

Um e-mail oportuno pode abordar essa mudança do entusiasmo do Sistema 1 para a dúvida do Sistema 2, que é quando aparece o fenômeno que chamo de “Lacuna de confiança pós-compra”.

Quando a lacuna de confiança pós-compra aparece

Este é o momento em que os clientes começam a se fazer perguntas que raramente dizem em voz alta:

• Escolhi o produto certo?
• Escolhi a marca certa?
• Isso realmente funcionará para mim?

E-mails úteis pós-compra podem preencher essa lacuna. Eles podem reforçar a decisão do seu cliente e aumentar a confiança na sua marca.

Parece simples, certo? Mas é aí que surge a próxima complicação, que a maioria dos profissionais de marketing ignora.

Os clientes podem fazer perguntas semelhantes após uma compra. Mas eles não conciliam suas decisões da mesma maneira. Saber como diferentes pessoas resolvem essas dúvidas pode transformar a forma como criamos e-mails pós-compra.

Por que os clientes resolvem dúvidas de maneira diferente

Quando os clientes passam para a avaliação do Sistema 2 após a compra, eles desejam ter a certeza de que tomaram a decisão certa. No entanto, todas as garantias não são iguais!

O tipo de garantia que funciona melhor dependerá de como o comprador processa as decisões.

Ao longo de anos estudando psicologia do comprador, observei quatro estilos de decisão distintos, que chamo de Modalidades do Comprador:

• Espontâneo
• Competitivo
• Metódico
• Humanista

Cada modalidade representa uma maneira diferente de as pessoas avaliarem as decisões e recuperarem a confiança em suas escolhas.

Alguns compradores resolvem dúvidas por meio do entusiasmo. Outros precisam de provas.

Alguns procuram a confirmação de que fizeram a escolha mais inteligente. Outros querem a garantia de que o apoio estará disponível, se necessário.

Se os e-mails pós-compra não resolverem essas diferenças, alguns clientes se sentirão tranquilos, enquanto outros permanecerão incertos.

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Como cada tipo de comprador concilia a decisão de compra

Imediatamente após a finalização da compra, os clientes passam da compra emocional para o pensamento reflexivo. Mas o que procuram durante essa reflexão varia dependendo da sua modalidade.

• Compradores espontâneos tomar decisões com base na emoção e na expectativa. Eles querem ficar entusiasmados com o que está por vir e ter a certeza de que a experiência que terão pela frente corresponderá ao entusiasmo que sentiram ao comprar.
• Compradores competitivos buscar a confirmação de que tomaram a decisão certa. Eles querem evidências de que escolheram bem – seja por meio de benefícios do produto, declarações de desempenho ou sinais sutis de que o produto representa uma escolha inteligente.
• Compradores metódicos resolver a incerteza através da compreensão. Eles procuram informações que os ajudem a se sentirem confiantes sobre como o produto funciona e como usá-lo com sucesso.
• Compradores humanísticos concentre-se na confiança e no suporte. Eles querem a garantia de que a marca os ajudará caso encontrem dificuldades e que escolheram uma empresa que valoriza seus clientes.

Cada modalidade resolve as dúvidas à sua maneira, mas todas as quatro fazem parte de um mesmo momento psicológico: o esforço para conciliar a decisão de compra e apagar as dúvidas remanescentes.

Projetando e-mails que suportem todas as quatro modalidades

Os e-mails pós-compra mais eficazes não fornecem apenas informações com mensagens como “Aqui está o que você comprou” ou “Seu produto acabou de ser enviado”. Sim, esses são elementos importantes que podem garantir aos compradores que não cometeram um erro. Mas você pode moldar o conteúdo da sua mensagem para ajudar os clientes a reconciliar as decisões que já tomaram.

Mas é aqui que um e-mail genérico pós-compra pode falhar. Se fornecer apenas um tipo de garantia, fortalecerá a confiança de alguns clientes, ao mesmo tempo que deixará outros não convencidos.

É por isso que os e-mails pós-compra mais eficazes incluem elementos que suportam todas as quatro modalidades do comprador.

Por exemplo:

• Compradores espontâneos beneficie-se de mensagens que reforcem o entusiasmo e a expectativa.
• Compradores competitivos querem a confirmação de que tomaram uma decisão inteligente.
• Compradores metódicos procure informações que os ajudem a compreender e usar o produto com sucesso.
• Compradores humanísticos responder à garantia, orientação e apoio visível.

Quando esses elementos são cuidadosamente combinados em um único e-mail, diferentes clientes podem encontrar a garantia de que precisam, sem a necessidade de campanhas separadas ou segmentação pesada.

Antes de você se opor à ideia de criar um longo rio de cópias que poderia levá-lo ao território de recorte do Gmail, deixe-me garantir que isso pode ser tratado com habilidade, muitas vezes remodelando a cópia que você já pode incluir.

Um e-mail pós-compra bem projetado pode incluir estes elementos:

• Uma breve mensagem comemorando a compra
• Um lembrete dos principais benefícios do produto
• Um guia simples de como fazer ou de início rápido
• Recursos de suporte se o cliente precisar de ajuda

Cada elemento fala de um estilo de decisão diferente. Juntos, eles criam uma mensagem que parece útil e geradora de confiança para uma ampla gama de clientes.

Essa abordagem reflete um princípio que segui ao longo da minha carreira: os e-mails mais eficazes são projetados para como as pessoas decidemnão apenas o que os profissionais de marketing querem dizer.

Uma abordagem holística para comunicação pós-compra

Quando combinamos a ciência comportamental com as modalidades do comprador, surge uma estrutura mais clara para mensagens pós-compra.

E-mails pós-compra eficazes fazem três coisas:

1. Reforce a decisão emocional que levou à compra (apoiando o pensamento do Sistema 1).
2. Fornece garantia racional que a decisão foi acertada (apoiando o pensamento do Sistema 2).
3. Abordar múltiplas modalidades de compradorpermitindo que diferentes clientes encontrem a garantia de que precisam.

Essa abordagem transforma e-mails pós-compra de mensagens operacionais em ferramentas estratégicas para construir a confiança do cliente.

Em vez de simplesmente confirmar uma transação, eles orientam os clientes para experiências de produto bem-sucedidas e fortalecem a confiança na marca.

A recompensa: confiança que constrói lealdade

E-mails úteis pós-compra não servem apenas para reduzir tíquetes de suporte ou explicar como um produto funciona. Eles são uma das maneiras mais poderosas de fortalecer o relacionamento com os clientes.

Quando os clientes se sentem confiantes em suas decisões de compra, é mais provável que usem o produto com sucesso, confiem na marca e retornem para compras futuras.

Em outras palavras, marcas que ajudam os clientes a conciliar suas decisões constroem uma lealdade duradoura.

E-mails pós-compra não deveriam perguntar, “O que podemos vender a seguir?” Eles deveriam perguntar, “O que nosso cliente precisa agora?”

Os clientes que se sentem confiantes, capazes e apoiados não voltam simplesmente. Eles ficam!