Um profissional de marketing hoje não é apenas alguém que entende o cliente, o produto e o mercado e pode lançar campanhas de forma criativa que conquistam novos clientes. Para ter sucesso, você também precisa de um conhecimento prático de tecnologia. Cookies, pixels, CDPs, DSPs — esses termos fazem parte da vida diária do marketing em empresas de todos os tamanhos há mais de uma década.
Por trás de todas essas plataformas, ferramentas e sistemas digitais existe um fluxo de uns e zeros – dados – que impulsiona o marketing. Mesmo o profissional de marketing mais criativo e que se cansa do jargão técnico não pode mais ignorar como esses dados são coletados, armazenados e usados. Na era da IA, compreender os fundamentos dos dados não é mais opcional. A IA funciona com base em dados, e o marketing também funciona cada vez mais.
A camada de governança por trás de sua pilha de Martech
A governança de dados pode parecer árida, mas é fundamental. Refere-se às políticas, padrões e controles que determinam como uma organização coleta, armazena, processa e utiliza dados. Sem essas proteções, você não pode ativar de forma legal ou responsável os dados do cliente dos quais seus programas de marketing dependem.
Os profissionais de marketing geralmente começam com informações básicas dos clientes – nomes, endereços de e-mail, números de telefone e endereços para correspondência. Mas muito mais acontece abaixo da superfície. A maioria dos sites e plataformas Martech capturam automaticamente identificadores técnicos, como endereços IP e dados de dispositivos.
Em alto nível, essas estruturas são projetadas para garantir que as organizações não utilizem os dados dos clientes de maneiras que violem os direitos de privacidade. O banner de consentimento no seu site desempenha um papel central nesse processo porque define as categorias de dados que você coleta e as finalidades para as quais você os coleta.
Um inventário claro de tipos de dados, casos de uso declarados e locais de armazenamento deve ser documentado na sua estrutura de governança de dados e refletido na sua política de privacidade. Poucos clientes leem esse documento com atenção, mas ao clicar em “Aceitar tudo” em um banner de consentimento, eles concordam com os termos que você define ali.
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Por que a governança de dados é responsabilidade do marketing
Muitos profissionais de marketing presumem que os dados pertencem à TI e as regras pertencem ao setor jurídico. Em princípio, isso é verdade. Mas o departamento de marketing é proprietário dos dados dos clientes que adquire e é, em última análise, responsável por eles. A TI e o jurídico apoiam o processo e ajudam a garantir que as ferramentas Martech funcionem conforme planejado.
Isto pode parecer grave, mas os profissionais de marketing precisam de compreender precisamente que dados são recolhidos, direta ou indiretamente, onde são armazenados e como são utilizados, tanto pelo sistema que os capta como por qualquer tecnologia conectada. Se ocorrer uma violação de dados ou de privacidade envolvendo controles de marketing de dados de clientes, a responsabilidade não será de outro lugar.
A TI e o jurídico desempenham um papel essencial na explicação dos requisitos de governança de dados, dos mecanismos técnicos de armazenamento e transferência e das consequências jurídicas da não conformidade, tanto para os indivíduos quanto para a organização. Do ponto de vista da governação, é importante saber se os dados são armazenados num servidor nos EUA ou na UE.
Reconhecer os riscos de governação é apenas o primeiro passo. Operar consistentemente dentro das políticas de governança de dados estabelecidas pode ser muito mais exigente do que muitas equipes esperam.
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O marketing não pode permitir pontos cegos de governança
O departamento de marketing médio utiliza dezenas, às vezes centenas, de ferramentas digitais, cada uma armazenando e processando alguma forma de dados do cliente. Em muitas organizações, nenhuma pessoa, incluindo a TI, pode listar com segurança todas as plataformas em uso ou explicar como todos os dados associados são armazenados, protegidos e ativados. Essa lacuna de visibilidade é muitas vezes a primeira e mais urgente questão que a governação de dados deve resolver.
Nenhuma organização está imune a listas de clientes exportadas para arquivos Excel e salvas em unidades compartilhadas. Do ponto de vista da governação, esta é uma vulnerabilidade grave. Prevenir estes cenários pode parecer uma função de segurança de TI. Em última análise, depende das pessoas que utilizam os dados e da sua compreensão dos limites que não podem ultrapassar. Na maioria dos casos, isso significa marketing.
As apostas aumentam em setores altamente regulamentados, como saúde e bancos. Ações aparentemente rotineiras, como enviar por e-mail uma lista de participantes de um evento sem as devidas salvaguardas, podem ter consequências significativas. É por isso que cada membro da equipa de marketing deve ter um nível básico de literacia em dados e uma compreensão clara das políticas de governação aplicáveis antes que um erro evitável se torne um problema sério.
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Fonte ==> Istoé
