Zaxbys perguntará – e responderá – a pergunta “Quem tem o molho?” Com uma campanha lançada em 28 de abril, por detalhes compartilhados com o Marketing Dive. A New Creative apresenta um personagem suave da marca, The Molho Boss, interpretado pelo ator Omar Epps (“House”, “Love & Basketball”), que incorpora os 12 molhos de assinatura da cadeia e ajuda uma variedade de consumidores – um novo pai, jogadores de basquete da liga recreativa ou um casal cavando saladas e sanduíches – encontrar o “molho” na vida.
“Quem tem o molho?” A TV, o vídeo on -line, os canais sociais e digitais. A campanha representa o primeiro trabalho da agência criativa Goodby Silverstein & Partners, que recebeu os negócios da Cadeia de Chicken Chain, com sede na Geórgia, em julho de 2024. Também pretende ser a base criativa de futuros esforços de marketing, disse Patrick Schwing, diretor de marketing e estratégia da cadeia.
“Todo CMO diz ‘Plataforma da marca’ e a pergunta é: quem tem a longevidade e a amplitude, não importa o que você traga ao mercado? Às vezes, você está resolvendo para o desconhecida. Não sei exatamente o que faremos em três anos, mas sei disso, com base no construto que criamos e a estratégia por trás da campanha (a campanha) tem o grau de flexibilidade a se adaptar à necessidade de necessidades”.
Patrick Schwing, diretor de marketing e estratégia da Zaxbys
Permissão concedida pela Zaxbys
As cadeias de frango QSR estavam entre as categorias de restaurantes com maior desempenho em 2024, de acordo com o relatório definitivo do Circana Restaurant nos EUA 2025, que estimou que Zaxbys viram US $ 2,45 bilhões em 2024 gastos com consumidores, um aumento de 2% ano a ano.
Schwing ingressou na Zaxbys em junho de 2022, após mais de dois anos como CMO no Arby’s e quase 17 anos em vários papéis na Procter & Gamble. O executivo conversou com o marketing mergulhando sobre o longo caminho da marca para o lançamento da campanha, as idéias por trás do criativo e como o Zaxbys está navegando em uma categoria competitiva em meio a um clima controverso.
A entrevista a seguir foi editada para clareza e brevidade.
DIVE DE MARKETING: Que informações você aprendeu sobre o ZaxBys na corrida para o lançamento desta campanha?
Patrick Schwing: Quando começamos a trabalhar na marca, a Zaxbys foi amada por seus convidados, mas não tínhamos o posicionamento certo da marca no local, e isso resultou em uma abordagem muito episódica da maneira como a marca se representava. A razão pela qual a campanha levou vários anos (para o lançamento) é que tivemos muitos trabalhos fundamentais para ficarmos situados antes de estarmos em um lugar para expressá -lo ao mundo criativamente.
A história de Zaxbys começa com a estratégia de ser uma ilha desejável em um mar de semelhança. Tínhamos uma estratégia que entrou no nosso menu, que reafiramos. Atualizamos isso em uma nova identidade visual, e isso também se presta ao pipeline de inovação, e também revitalizamos nosso programa de mídia. O que estamos alcançando agora é o ponto de interceptação em que todas essas coisas – o menu principal, a inovação, a mídia e agora a criatividade – se reúnem de uma só vez.
Como você pousou nessa abordagem criativa com sua agência criativa?
Quando entramos na sessão de briefing, estávamos muito focados em algumas coisas. Primeiro, precisávamos ser mais memoráveis e persuasivos – obviamente, toda marca quer fazer isso – mantendo o pedaço “anseio” dela. Isso se levou a essa idéia de que temos os 12 molhos de assinatura. Há muitos lugares em que você pode obter frango … mas onde achamos que nos distinguimos e a experiência do hóspede são os diferentes tipos de propostas e combinações de sabores que você pode desfrutar. O insight era que as pessoas realmente querem possuir essa experiência e querem se expressar através das misturas que estão inventando. Há uma certa liberdade que vem com a capacidade de explorar molhos e perfis de sabor.
https://www.youtube.com/watch?v=dfyc-ug1b4e
A criatividade nada mais é do que a transformação criativa de uma estratégia, e adeus a acertar. A idéia de que eles voltaram com “quem tem o molho”, que obviamente é um duplo sentido, sugerindo que realmente temos os molhos, como o lugar que foi o primeiro ao valor de ter pelo menos 12 molhos e a segunda peça, de molho como termo coloquial para energia, carisma, todas as outras coisas que você pode imaginar. O criativo realmente se casa com essas duas coisas sobre o nosso patrimônio central como produto, mas também o benefício de ordem superior que estamos tentando dar aos nossos convidados.
Como o Balance Criativo da Idéia do Boss Molho com um produto se concentra?
Por fim, temos que vender comida, e a comida é um negócio muito orientado para o desejo. Quando você está tentando se divertir com a campanha, sempre deseja ancorar para tornar a comida a estrela do programa. O que (Goodby tem) realmente feito é criar um ambiente em que (Epps) está realizando um tribunal em um de nossos restaurantes. Ele é o chefe do molho, mas é mais sobre a comida e a pessoa que tem o molho, para que se sinta fortalecida. Ele é apenas um canal para essa peça de descoberta.
O que ele faz um trabalho realmente eficaz no trabalho é colocar um selo de aprovação e dar às pessoas o molho. Não é uma coisa de julgamento. Mas acho que há um elemento dele tendo as gravitas e as credenciais como chefe do molho. Teria sido muito, muito fácil para seu entusiasmo sobrecarregar a comida ou o papel dos convidados na publicidade, mas acho que ele faz um ótimo trabalho em ajudá -los a descobrir seu molho através de nossa comida, em vez de necessariamente ser o enredo.
O criativo também mostra uma variedade de consumidores. Qual foi o processo de pensamento lá?
Um dos outros diferenciadores em que focamos em nossa estratégia de livros de marca, além de molho, foi “Southern Hospitality 2.0”. Temos essas aspirações de crescimento nacional (e) queremos levar todas as coisas boas sobre isso e trazê -las adiante.
Um inquilino -chave da hospitalidade do sul é que nossas portas estão abertas a todos; portanto, representar os convidados que servimos foi realmente importante para nós, seja o aniversário de uma criança ou um time de futebol que gosta. Eu acho que você pode ver como isso realmente se presta a todos os diferentes tipos de pessoas que apreciam nossa comida e reconhecem que nossas portas estão abertas a todos. A chave é apenas se casar com o produto e garantir que tudo faça sentido, em vez de apenas colocar as pessoas porque elas são as pessoas “certas”.
Estamos apenas alguns anos afastados da “Sandwich Wars de frango”. Como você navega em uma categoria competitiva e cheia de marketing?
Ao contrário da marca em que eu estava anteriormente, estávamos tentando ser um desafiante através da comparação direta com esses produtos. Não achamos que é disso que se trata Zaxbys. Achamos que a variedade do nosso cardápio, a qualidade da comida e a idéia por trás da campanha nos permitirá que as pessoas venham até nós sem necessariamente sair de outra marca.
As marcas se tornaram muito boas em mostrar comida desejável a um preço; Esta indústria tem esse mercado encurralado. O que estávamos tentando fazer é abordar holisticamente isso através de uma estrutura de campanha. Não é preciso muita imaginação para ver o chefe do molho continuar sendo o fio que une nosso calendário.
Como uma marca regional, o que você está tentando fazer é criar fortes links para a marca ao longo do tempo e uma construção repetível para obter essa associação imediata. Primeiro de tudo, o chefe do molho como personagem o ajudará imediatamente a identificar “Isso é Zaxbys”. Também não é um acidente que o colocamos nesse ambiente que está em um de nossos restaurantes com os molhos na parede traseira e neste estande em que ele pode manter a corte. Isso cria essa identificação imediata da marca, mas permite alguma intriga ao longo do caminho.
Como você enfrenta os desafios cada vez mais complexos da paisagem atual, desde questões macroeconômicas a sociopolíticas, como tarifas e políticas alimentares?
Além do ambiente macro externo, o QSR sempre foi uma indústria altamente competitiva e altamente ágil. Meu primeiro dia no ramo de restaurantes foi em 1º de março de 2020, e eu me mudei do CPG, onde é um negócio bonito, mas é um pouco mais de caminhão -tanque. Nesse setor, os ventos sopram rapidamente, e esse é o maior ajuste é a capacidade de flexionar isso.
Minha principal crença de liderança é que o convidado é o chefe. Se colocarmos os convidados no centro de nossa tomada de decisão, seja sobre os produtos que criamos, o menu principal, a maneira como adquirimos mídia, os lugares em que aparecemos na mídia, como articulamos uma campanha, se mantemos os convidados na frente e no centro e entendemos suas necessidades, necessidades e motivações melhores do que todos, eles normalmente nos recompensarão com seus negócios.
A questão é: qual de suas necessidades, desejos e motivações você reage e como aplica o que acha que pode conquistar para isso? O barulho é importante porque temos um negócio para executar, mas se colocarmos os convidados no centro de nossa tomada de decisão, podemos encontrar continuamente sucesso.
