Durante décadas, “assistir TV” significava sentar no sofá e assistir a um programa semanal favorito ou assistir a um documentário ou filme em destaque. Claro, o streaming e a programação sob demanda mudaram a forma como os consumidores assistem seus programas ou filmes, mas as marcas de bens de consumo ainda desfrutavam de acesso a um grande público com um certo nível de previsibilidade.
A forma como as pessoas assistem TV está mudando mais uma vez, tornando mais difícil para as marcas alcançarem um público cativo. Hoje, 41% dos consumidores categorizam vídeo curto como a TV, e 35% em todas as faixas etárias dizem que assistem mais a vídeos nas redes sociais do que na TV tradicional. Para as gerações mais jovens, a audiência de vídeos digitais salta para 44% entre os millennials e 58% entre os espectadores da Geração Z.
“Hoje, ‘TV’ vai além da tela da sala de estar para abranger qualquer forma de narrativa em vídeo”, disse Lauren Lazarus, vice-presidente sênior de insights e análises da GSTV. “Independentemente de como os profissionais de marketing classificam um canal, seja ele linear, CTV ou digital fora de casa, o consumidor verá qualquer vídeo imersivo e de alta qualidade como parte da experiência de ‘TV’.”
A mudança do canal para estratégias baseadas no público
Para os profissionais de marketing de CPG que buscam impulsionar os resultados financeiros, essa mudança é mais do que uma tendência da mídia. Sinaliza uma mudança significativa na estratégia de compra de mídia. Em vez do planejamento específico do canal, a prioridade agora deve ser a compra contextual e baseada no público.
“As marcas precisam de encontrar os consumidores nos momentos certos, e não apenas nas plataformas certas, para garantir mensagens consistentes que captem a atenção”, disse ela. “Isso significa otimizar o alcance, a frequência e a criatividade em diversos ambientes de vídeo, incluindo aqueles mais próximos do ponto de compra.”
O vídeo on-the-go conecta marcas de CPG aos consumidores quando eles estão perto do ponto de compra. Por exemplo, a GSTV alcança consumidores em 29.000 varejistas de combustíveis e conveniência em todo o país enquanto eles estão literalmente em sua jornada de consumo. Um estudo conduzido pela Affinity Solutions descobriu que os consumidores gastarão de três a cinco vezes mais nas três horas após o abastecimento do que aqueles que não usam combustível naquele dia.
“Essa é uma razão bastante convincente para os CPGs atingirem os consumidores que usam vídeo em movimento”, disse ela.
As marcas que adotam esta definição mais ampla de TV estão a amplificar os seus gastos com publicidade em vídeo e a alcançar mais clientes, com mais frequência e com maior impacto.
O vídeo em movimento foi criado para os telespectadores de hoje
O vídeo ‘pequeno’ não é novo. As preferências por vídeos curtos aumentaram junto com o uso das mídias sociais. Mas a maioria das plataformas que oferecem conteúdo de vídeo não capta toda a atenção dos espectadores, já que 75% das pessoas multitarefa durante a visualizaçãoe 65% usam outras mídias ao mesmo tempo.
Mas quando as pessoas estão abastecendo os seus veículos, é mais difícil consumir outros meios de comunicação, proporcionando aos anunciantes um público mais focado. Como resultado, os consumidores têm uma maior lembrança da marca, o que se traduz em aumento de vendas, aumento de tráfego e engajamento digital.
“Na GSTV, costumamos dizer que ‘dia de combustível é dia de recados’, o que significa que o consumidor não simplesmente sai de casa, enche o tanque e volta para casa”, disse Lazarus. “Muitas vezes eles estão gastando dinheiro em outro lugar.”
Entre todos os públicos, 50% revisam mentalmente suas listas de compras enquanto abastecem. Especificamente para os telespectadores da Geração Z, 70% estão pensando em sua próxima refeição e 68% disseram que estão tendo ideias de coisas que podem querer comprar mais tarde enquanto se abastecem, de acordo com uma pesquisa de pulso de audiência da GSTV do terceiro trimestre de 2025.
Especialmente para os espectadores mais jovens, esses vídeos mais curtos parecem naturais e acessíveis, oferecendo conteúdo de qualidade no mesmo formato a que estão acostumados nas redes sociais e outros formatos digitais, e muitas vezes são vistos como menos intrusivos.
“Uma pesquisa com telespectadores da GSTV descobriu que a Geração Z indica maior receptividade a anúncios em postos de gasolina do que outros canais de vídeo, como linear, streaming e mídia social”, disse Lazarus.
Alinhe sua marca com os hábitos de mídia dos consumidores
Diário tempo gasto assistindo a TV tradicional está em declínio. E à medida que mais famílias cortam o cabo e migram para plataformas de streaming, as audiências continuam a fragmentar-se, tornando cada vez mais difícil para as marcas alcançarem escala com um único canal.
Quando uma grande cadeia nacional de restaurantes realizou uma campanha em 2024 para atrair clientes aos seus restaurantes, utilizou uma abordagem de vídeo multiplataforma, incluindo CTV, vídeo online e vídeo em movimento da GSTV. Por si só, a GSTV gerou um aumento de 12% nas visitas. Quando o GSTV foi combinado com o CTV, houve um aumento de 22% nas visitas e um aumento de 27% quando combinado com o CTV e vídeo on-line, de acordo com um estudo conjunto por MAGNA Media Trials e GSTV.
“O vídeo em movimento é um complemento poderoso para qualquer plano de mídia, estendendo o alcance e a frequência além da sala de estar para conectar-se com novos públicos e reforçar as mensagens vistas em linear ou CTV”, disse Lazarus. “Esses anúncios fazem parte de uma estratégia de vídeo de funil completo e de máximo impacto que impulsiona o reconhecimento em casa e a conversão mais perto do ponto de compra.”
Maximize seus gastos com publicidade
O conteúdo curto não substituirá a TV, mas está mais em sintonia com a forma como as pessoas assistem aos vídeos hoje. As marcas que adotarem esta nova definição de TV alcançarão mais clientes, com mais frequência e com mais impacto.
O vídeo on-the-go está posicionado de forma única para ajudar as marcas de CPG a criar uma estratégia que corresponda à evolução dos comportamentos dos consumidores porque é breve e envolve os consumidores em suas rotinas e enquanto eles estão no caminho da compra. Seja para abastecer-se, fazer um lanche rápido ou fazer algumas tarefas, esses momentos estão intimamente ligados à intenção de compra, aumentando o impacto potencial dos anúncios e conectando a narrativa da marca ao comportamento real do consumidor.
“Os profissionais de marketing de CPG que o incorporam como parte de um plano de mídia podem maximizar a atenção e o alcance exclusivo para impulsionar a relevância no mundo real vista em um impacto mensurável nos resultados financeiros”, disse Lazarus.
