As pesquisas com consumidores mostram sentimentos mistos sobre a temporada de festas deste ano, com alguns compradores planejando gastar menos enquanto quase metade planeja gastos semelhantes níveis em relação ao ano passado. Em qualquer dos cenários, o investimento em publicidade terá de trabalhar mais para ganhar quota de mercado e destacar-se num ambiente de mídia descentralizado.
“O cenário fragmentado da mídia cria desafios reais para as marcas, especialmente durante os meses de temporada de compras natalinas, quando os consumidores planejam gastar”, disse Lauren Lazarus, vice-presidente de insights e análises da GSTV. “Os compradores assistem menos TV durante as férias à medida que suas agendas ficam mais ocupadas, por isso as marcas devem buscar oportunidades fora da sala de estar para gerar impacto durante a temporada. Os anunciantes que adotam uma abordagem omnicanal em seus planos de mídia podem capitalizar ao alcançar um público atento.”
As marcas que transferem os gastos com publicidade para publicidade em vídeo em movimento (ambientes de alto tráfego e orientados para o comércio, como varejistas de combustível e conveniência, serviços de transporte compartilhado, táxis e centros de transporte público) estão encontrando uma vantagem. Eles estão alcançando os compradores em tempo real e fidelizando onde é importante: com um público atento no caminho para comprar seus itens essenciais para as férias. Embora algumas pesquisas sugiram que os consumidores podem considerar reduzir o consumo de presentes, as viagens de férias estão aumentando. Na verdade, de acordo com a pesquisa Holiday Consumer Insights de 2025 com telespectadores da GSTV, 43% dos consumidores dizem que planejam dirigir mais durante a temporada de férias de 2025 do que em 2024.1 Quase três quartos (71%) relatam abastecer-se com mais frequência durante as férias e ter menos tempo para assistir TV.1
Este é um sinal claro: as estratégias publicitárias que envolvem os consumidores no caminho para a compra estão a criar oportunidades para as marcas aumentarem ainda mais os orçamentos publicitários e conquistarem a atenção dos consumidores nos momentos que convertem o interesse em vendas.
Aqui, compartilhamos estratégias para planejar compras de anúncios que atendam ao seu público onde ele está neste período de festas de fim de ano e permitam que você os converta em clientes.
Expanda sua visão do período de feriados.
Feriados específicos podem chegar em datas definidas no calendário, mas os consumidores veem as compras de fim de ano como uma temporada, não um fim de semana. Quase um quarto (22%) dos compradores começa a riscar itens de sua lista de “compras” em outubro ou antes. A maioria (59%) compra em novembro, 44% ainda compra em dezembro e 17% termina “na hora certa”. 1
Uma temporada de compras mais longa significa paradas mais frequentes para abastecer, tornando o vídeo em movimento um momento privilegiado para colocar sua marca em destaque enquanto os compradores estão em movimento e tomando decisões de compra.
“Os consumidores gastam quatro a cinco vezes mais no varejo nas três horas seguintes ao abastecimento”, disse Lazarus. “Este é um momento privilegiado para trazer sua marca para a mente enquanto os compradores estão em movimento e tomando decisões de compra ao longo da temporada.”
Aproveite os momentos de mensagens para dirigir na loja.
Nesta época de festas, o varejo em loja física está pronto para um retorno, especialmente entre o público mais jovem. Na verdade, 4 em cada 10 telespectadores da Geração Z GSTV estão mais entusiasmados em fazer compras na loja este ano em comparação com anos anteriores, com mais da metade deles citando o prazer de fazer compras com amigos e familiares como o motivo.2
“Essa é uma visão crítica para os profissionais de marketing: esse público altamente cobiçado e difícil de alcançar está voltando às compras pessoalmente, em grande parte porque oferece a oportunidade de entrar na comunidade do mundo real”, disse Lazarus.
O vídeo em movimento alcança esse público valioso em um momento de alto impacto, e um ótimo conteúdo irá diferenciar sua marca e mantê-lo, especialmente durante as férias, quando o público é inundado com anúncios em todos os canais.
O criativo contextual maximiza o impacto.
Se a sua marca deseja obter uma participação premium de voz durante as janelas de pico de visualização e gastos de vídeo em movimento, o conteúdo com tema natalino é o ideal.
“Mensagens que parecem oportunas e relevantes, entregues em um momento de atenção e intenção de compra, ajudam a transformar a narrativa sazonal em resultados reais mensuráveis”, diz Lazarus. “Já sabemos que o vídeo em movimento amplifica as campanhas existentes, alcançando os consumidores durante os momentos críticos em que a atenção é alta e a intenção é imediata.”
Lauren Lázaro
Vice-presidente de insights e análises, GSTV
Alinhe seu criativo com o que é mais importante para os compradores neste período de festas de fim de ano por meio de conteúdo divertido e envolvente para influenciar efetivamente os espectadores que já estão com a mentalidade de compra. Por exemplo, considere destacar presentes e guloseimas populares, coquetéis festivos, receitas, decoração, etc. em suas mensagens para se destacar em um ambiente publicitário lotado.
“Quando a criatividade se alinha com o ambiente e o momento, ela elimina o ruído, chama a atenção e, em última análise, ajuda as marcas a influenciar o comportamento de uma forma significativa”, disse Lazarus.
Faça do vídeo em movimento o seu herói das férias.
Embora o sentimento do consumidor possa estar atenuado este ano, os profissionais de marketing ainda podem impactar as vendas num cenário de mídia fragmentado, conectando-se com os consumidores em momentos de grande atenção e intenção.
“Encontre seus clientes onde eles estão”, diz Lazarus. “À medida que os compradores tomam decisões de compra, aproveite essas oportunidades críticas durante o pico da temporada de compras para elevar a presença da sua marca e maximizar o impacto.”
Fontes:
1 Pesquisa de pulso de audiência da GSTV, terceiro trimestre de 2025. Estudo de atenção de rastreamento ocular da Lumen Research.
2 Affinity Solutions, análise de gastos com cartão de débito/cartão dentro de três horas após uma transação de combustível (vs. titulares de cartão ativos que não abastecem).
