Há uma cena no filme “Chef” na qual penso com muita frequência. O chef titular, Jon Favreau, é convencido pelo dono do restaurante, Dustin Hoffman, a jogar pelo seguro e seguir os favoritos do público ao servir um prestigiado crítico gastronômico, em vez do novo menu especial que o chef havia planejado. O crítico não se impressiona e critica o chef, que o despedaça diante das câmeras em um momento que se torna viral. Como resultado, ele foi demitido. Não porque ele se arriscou, mas porque não o fez.
Vejo equipes de marketing cometendo o mesmo erro continuamente. Eles realizam campanhas imitadoras, escolhem as mesmas cores que todos os outros (cada ícone de aplicativo de streaming na sua TV é um texto branco sobre fundo azul) e fazem marketing mediante acordo. Quando não conseguem se destacar, são demitidos.
O marketing seguro falha não por causa da criatividade ou técnica limitada, mas porque evita tensão. Quando as mensagens são impulsionadas pela aprovação e não pela verdade, elas se tornam invisíveis – e o marketing invisível não move clientes nem gera receita.
No fundo, é o mesmo problema que os indivíduos enfrentam, que é o que os especialistas em resistência mental chamam de vício em aprovação – onde os indivíduos evitam constantemente tomar decisões arriscadas porque temem que isso não obtenha a aprovação dos outros. Isso envia mensagens confusas ao seu público, e mensagens confusas matam a receita porque o cliente não sabe em qual mensagem agir. Então escolhem a opção mais segura: não se envolver.
Vício em aprovação em ação
Conheço esse padrão porque o vivi. Na minha tradição religiosa, os membros da congregação fazem os sermões. Não sou questionado com muita frequência e um amigo me disse por quê. Ele disse: “Zac, quando você fala, a maioria das pessoas gosta. Mas algumas pessoas ficam ofendidas”. Sou muito ousado quando prego, então não foi surpresa. Mas o que foi surpreendente é que eles continuam me pedindo para falar.
Há alguns anos, minha esposa e eu lamentamos a queda nas vendas. Minha esposa me disse: “Não entendo. Você irrita as pessoas na igreja, mas elas adoram quando você ensina. Por que isso não é transferido para os clientes em potencial?”
Foi quando me dei conta. Certo ou errado, eu não tinha medo de ofender as pessoas na igreja. Mas eu estava com medo de ofender um cliente em potencial. Eu estava segurando meus golpes e meus clientes em potencial podiam sentir isso. Esse vício em aprovação estava matando minhas vendas.
As equipes de marketing mais eficazes que já vi são aquelas que não se esforçam para ser ofensivas. Mas eles também não têm medo disso. Sabe que para fazer bem o seu trabalho terá que correr o risco de ser ofensivo. Como isso realmente se parece?
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Sobre ser ofensivo
Fui treinado como palestrante profissional por Steve Siebold. Ele ganhou milhões de dólares como palestrante, fazendo as pessoas se sentirem mal consigo mesmas – principalmente executivos e tomadores de decisão. Siebold me ensinou que é preciso mostrar às pessoas que elas estão com dor de cabeça e depois convencê-las de que é enxaqueca.
Por que? Porque, a menos que o comprador tenha um momento em que perceba que está desconfortável, ele não mudará. Pelo que estou vendo agora, a maior parte do marketing depende de mensagens seguras apresentadas de forma divertida, o que, na minha opinião, é a pior abordagem que eles poderiam adotar.
Ao remover a tensão de sua mensagem, você elimina o motivo para o comprador agir. O marketing divertido remove a tensão. Corre o risco de distrair seus clientes-alvo de onde você mais precisa que eles estejam – percebendo que a dor de cabeça deles é na verdade uma enxaqueca e que você tem o analgésico.
O marketing eficaz deve ser arriscado para inspirar as mudanças desejadas que você deseja ver em seu público-alvo. Há muitas maneiras de criar essa tensão – mostrando que eles estão com dor de cabeça. Você pode expor uma crença errada ou desafiar uma solução atual.
Airbnb e Apple fazem um bom trabalho nisso. A recente campanha publicitária da Airbnb que compara os seus anúncios com a experiência hoteleira tradicional desafia a crença de que os hotéis são a melhor opção de férias. O comercial “Eu sou um Mac/PC” da Apple desafiou efetivamente a crença na superioridade funcional do PC.
Onde a maior parte do marketing erra
Continuo notando uma linguagem suave de marketing. Não importa qual setor ou região geográfica. O marketing é desdentado. Essas campanhas são claramente criadas por meio de marketing por acordo e eliminam qualquer vantagem que possam ter.
Um mago em um unicórnio me dizendo para dar uma olhada no seu site não é arriscado. Apenas captura minha atenção. Isso não é suficiente para impulsionar as vendas – e é aí que a maior parte do marketing erra.
Embora a maioria dos profissionais de marketing se considere uma pessoa que assume riscos, as campanhas que criam não são assim. Muitas vezes, o que começa como uma campanha tensa é destruído por comités com demasiado medo de ofender. A cada corte, eles eliminam um pouco do que teria feito o marketing se destacar em primeiro lugar.
O briefing passa pelo jurídico, depois pela marca, depois pelo CMO, depois pela agência e, a cada transferência, alguém suaviza uma vantagem. Ninguém matou a ideia. O processo sim.
Esse é o perigo do marketing por acordo. Cria um marketing que agrada a todos, mas não movimenta o mercado. Nenhuma pessoa na sala é covarde por si só. Coletivamente, eles são.
Dançando com o caos
Tudo isso me fez pensar sobre comédia e perguntar por que alguns comediantes conseguem e outros não. Recentemente ouvi uma declaração em um podcast que explica a diferença entre sucesso e fracasso na comédia – e no marketing. Disseram que para algo ser engraçado tem que dançar com o caos e o desconhecido. É trabalho do comediante encontrar a linha entre o apropriado e o inapropriado e vibrá-la até que cante, evitando ir tão longe que se torne cruel ou permanecer tão seguro que se torne previsível.
O marketing é da mesma maneira. Quando digo que o marketing tem que ser ofensivo, isso não significa que o marketing se transforma em Trey Parker e Matt Stone quando escreveram “O Livro de Mórmon”, um musical que satiriza a Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias. Mas eles ainda precisam dançar nessa linha de apropriado e inapropriado dentro do contexto do problema.
Os clientes-alvo devem se sentir desconfortáveis o suficiente com seu problema a ponto de quererem mudar, mas não tão desconfortáveis a ponto de ficarem envergonhados.
Se você está se perguntando se seu marketing é ofensivo o suficiente, quero que você execute suas últimas cinco campanhas por meio deste filtro:
- Isso desafia uma crença que seu comprador mantém atualmente ou deixa suas suposições intactas?
- Alguém discordaria do que você disse? Se não, é inútil.
- Isto é algo verdadeiro, mesmo que nos custe negócios? Isso fará com que as pessoas se autosselecionem.
- Isso é para um comprador específico ou um público genérico?
- Nós criamos isso ou remixamos a ideia segura de outra pessoa?
O marketing seguro parece certo – até falhar silenciosamente
A coisa mais assustadora sobre o marketing ruim é que ele raramente faz barulho. Pelo menos grandes falhas vêm com feedback. Infelizmente, a maior parte do marketing ruim é silenciosa. Não há sinal de feedback e não há como saber onde ocorreu o erro.
O marketing ousado fornece feedback útil. É fácil saber se ele cruzou a linha ou nem se aproximou dela.
O marketing seguro não fornece sinais nem progresso. É aprovado, vai ao ar, recebe pouca atenção e desaparece. Mas acho que não falta técnica ou criatividade às equipes de marketing. Eles não têm coragem. O teste A/B não pode corrigir isso.
A maioria das equipes de marketing tem problemas de educação. Até que isso mude, as equipes continuarão produzindo um marketing que pareça seguro internamente, mas que quase não atraia clientes externamente. O que parece mais seguro para você é igualmente seguro para seus clientes, e os clientes não mudam quando se sentem confortáveis.
Fonte ==> Istoé
