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Quando se trata de encontrar e manter a relevância da marca, os anunciantes andam na linha tênue. Jogar pelo seguro mantendo o status quo pode ajudar a incutir a confiança do consumidor, mas pode não fazer as pessoas falarem. Por outro lado, ser ativo nas redes sociais pode ajudar e prejudicar uma marca. As perceções podem mudar muito rapidamente com base no que os consumidores veem nas plataformas sociais, com um efeito particularmente forte nos consumidores mais jovens.
Embora muitas marcas consigam aproveitar as redes sociais para criar e manter relevância cultural, algumas conseguem resistir melhor à controvérsia do que outras. Duas marcas semelhantes com uma estratégia semelhante podem ter dois resultados muito diferentes, especialmente se uma delas tiver conseguido promover mais confiança junto dos consumidores.
“As marcas são muito parecidas com as pessoas hoje em dia. Todas elas têm personalidades, falamos sobre elas e há uma variedade de fatores diferentes que tornam as marcas atraentes para diferentes gerações e diferentes grupos. Há coisas diferentes que elas fazem para permanecerem relevantes e há diferentes táticas que adotam”, disse Justin Pincus, diretor administrativo da QuestBrand.
O relatório “A Brand Leader’s Playbook” da QuestBrand, da empresa Harris Poll, avalia dados da Harris Poll e dados internos para avaliar o que a empresa chama de Brand Momentum e como ele se correlaciona com os principais indicadores de desempenho. Os dados são coletados diariamente de um grupo de consumidores destinados a refletir a população dos EUA. O momentum é medido pelas mudanças nas crenças dos consumidores sobre a trajetória de uma marca em relação aos seus concorrentes. Pontuações de 20% ou mais significam que os consumidores veem a marca como “em ascensão”, enquanto pontuações mais próximas de zero refletem o oposto.
A equação de relevância
Shein e Temu são excelentes exemplos de como algumas marcas podem resistir melhor à controvérsia do que outras, de acordo com o relatório. Shein, que tem uma pontuação de impulso de marca de 23%, se tornou viral em plataformas como o TikTok, em grande parte por meio de parcerias estratégicas com influenciadores e da popularidade do conteúdo “haul”. Embora o escrutínio em torno de temas como práticas laborais e riscos regulamentares esteja a crescer, a marca consegue manter o interesse do consumidor através da sua capacidade de tirar partido das microtendências.
Temu, que tem uma pontuação de impulso de marca de 27%, adota uma abordagem semelhante à Shein. É capaz de oferecer produtos a preços aparentemente impossivelmente baixos. No entanto, as tarifas, as questões regulamentares e a perda de confiança do consumidor estão a fazer com que a marca tenha de ficar na defensiva. Apesar do aumento dos gastos com publicidade na Europa e da melhoria das capacidades de atendimento, a Temu não conseguiu se recuperar no que diz respeito ao impulso da marca. O dano estava feito.
“A Temu obteve um enorme ganho de reconhecimento e familiaridade. Eles investiram muito dinheiro em sua marca e ganharam impulso, mas perderam-no muito rapidamente”, disse Pincus. “O marketing só pode levar você até certo ponto. No final das contas, o que importa será o produto e a qualidade da empresa.”
O jogo contínuo por atenção
Manter o impulso da marca pode ser complicado. Embora uma marca mais recente possa se tornar viral nas redes sociais, a falta de história e de confiança do consumidor pode interromper esse ímpeto. Um exemplo disso seria o Peloton, que teve um crescimento maciço durante a pandemia, antes de uma queda significativa depois que as academias começaram a reabrir.
“O patrimônio mantém você de pé quando a bolha estoura. A Peloton não tinha realmente a profundidade de confiança, qualidade e consideração para enfrentar aquela queda”, disse Pincus.
Manter a relevância e o impulso é crucial se as marcas quiserem permanecer sob os olhos do público. Carhartt, uma marca com um legado de equipar trabalhadores operários, conseguiu expandir a sua base de consumidores para consumidores mais jovens e aqueles que gostam de streetwear. A marca, que tem uma pontuação de impulso de 26%, consegue aproveitar o seu legado de qualidade para manter o seu lugar aos olhos do público.
“O que significa relevância cultural é: até que ponto uma marca molda as tendências e as conversas hoje? E isso remonta ao que é valor”, disse Pincus. “Qual é o valor de ter muita confiança se ninguém sabe quem você é, ninguém fala sobre você?”
