Jim Beam está procurando explorar o mercado de luxo acessível, pois os consumidores continuam enfrentando tensão econômica e incerteza. Para isso, a marca Suntory está construindo sua estratégia de marketing 2024, enquanto apresentava fortemente Jim Beam Black, um bourbon de 7 anos com um preço atingível.
Jim Beam não está usando o Jim Beam Black para girar a marca de um bourbon cotidiano e acessível para algo mais exclusivo. Em vez disso, o marketing visa expandir a base e a versatilidade da marca. Isso inclui uma forte ênfase na música e esportes, juntamente com as introduções de novos produtos. Também estão na torneira planos de aproveitar o sucesso da campanha “As pessoas são boas para você” da marca.
“É uma ótima proposta permitir que os consumidores experimentem essa expressão especial de Jim Beam, além de nos ajudar a premializar o portfólio geral e conhecer os consumidores que procuram algo que tenha um pouco mais de idade e tenha um perfil líquido diferente do nosso negócio básico”, disse John Alvarado, diretor de marcas da Untory nos EUA.
Ao preço de US $ 30, Jim Beam Black não é o bourbon mais caro do mercado. No entanto, a quase o dobro do preço do produto básico de Jim Beam, Jim Beam Black oferece aos consumidores um espírito elevado que não quebra o banco.
A Suntory investiu pesadamente em Jim Beam Black após seu relançamento em 2024. A marca iniciou uma campanha focada na NFL em janeiro com o lançamento de seus 7 etapas de pacotes de atendimento ao lado do ator e comediante Keegan-Michael Key. Os pacotes de cuidados provaram ser um sucesso, com a primeira gota esgotada em três minutos, a segunda queda em dois minutos e a terceira queda esgotando em 90 segundos, de acordo com Alvarado.
“Não estamos mudando nosso foco tanto quanto aprimorar nossas ofertas para ajudar a expandir o apelo geral da marca para os consumidores que procuram essa experiência para certos momentos que estão comemorando e compartilhando com amigos e familiares”, disse Alvarado.
Navegar na incerteza
Enquanto o Jim Beam Black pretende completar o portfólio da marca, ele também chega em um momento em que as preferências do consumidor estão mudando. Durante a Covid-19, o negócio dos espíritos estava crescendo. No entanto, quando o mundo se abriu, a indústria viu um declínio. A incerteza econômica em andamento significa que os consumidores estão bebendo menos em geral.
“Alguns anos atrás, a indústria de bourbon não poderia fazer o suficiente; agora, as vendas estão caindo e alguns produtores estão sendo forçados a reduzir as operações e a força de trabalho”, disse Albert Schmid, instrutor de instrutores da Auguste Escoffier School of Culinary Arts. “Se as vendas continuarem a diminuir, provavelmente haverá cortes contínuos na força de trabalho”.
A indústria americana de uísque, que inclui bourbon, viu um declínio de vendas de 2024 de 1,8%. Possíveis tarifas de retaliação sobre uísque americano de países como o Canadá poderiam afetar ainda mais a indústria.
“Se a história for um guia, as receitas do setor sofrerão um grande sucesso das tarifas, vendo as vendas internacionais de espíritos americanos cair drasticamente e o preço dos espíritos internacionais aumentando nos Estados Unidos – mas há muitas incógnitas sobre as políticas que estão chegando ao nosso caminho para poder dizer o que acontecerá. No momento, a única coisa que podemos ter certeza é a incerteza”, disse Schmid.
Apesar da incerteza, Jim Beam está forjando. A marca planeja continuar seu investimento em esportes e lançou um bourbon com sabor de abacaxi em março. Digital e comércio eletrônico são o motor que alimenta os planos de 2025 da marca, explicou Alvarado.
Especificamente, a estratégia de 2025 de Jim Beam se baseia nas ativações digitais de sucesso encontradas em 2024. Por exemplo, durante um jogo de futebol entre o Baltimore Ravens e o Kansas City Chiefs, a marca publicou um anúncio com um código QR que levou os consumidores a Instacart, levando a um aumento de 7,5% no ano de ano. A ativação também alcançou um objetivo essencial de atrair novos usuários para a marca.
“O digital é um inquilino essencial de como os consumidores estão se envolvendo com marcas, por isso continuamos a aumentar nossa aceleração digital no Jim Beam em um nível sem precedentes para nós”, disse Alvarado.
