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Resumo de mergulho:
- O IAB anunciou hoje, 2 de fevereiro, o Projeto Eidos, um esforço de todo o setor para resolver a lacuna de confiança que os profissionais de marketing têm com métricas de medição avançadas e o papel crescente da inteligência artificial. O esforço foi apresentado na Reunião Anual de Liderança do grupo industrial em Palm Springs, Califórnia.
- A nova unidade do IAB reúne líderes de 30 empresas de marketing, incluindo empresas de comércio, experiência, medição e mídia, que estão trabalhando no desenvolvimento de uma abordagem interoperável para medição, prestação de contas e preparação para IA. Amazon Ads, Google, WPP e Unilever estão entre as empresas representadas.
- Entre os usuários compradores de medição de dados baseada em IA, 60% a 75% acreditam que a abordagem fica aquém do rigor, da oportunidade, da confiança e da eficiência, de acordo com o recém-lançado relatório “State of Data” de 2026 do IAB. Nenhum deles acredita que todos os canais pagos estejam representados nos modelos atuais de mix de marketing.
Visão do mergulho:
As ferramentas atuais de marketing e desempenho de mídia estão fundamentalmente quebradas, de acordo com o Relatório sobre o estado dos dados de 2026 do IAB. O Projeto Eidos, cujo nome deriva do verbo grego que significa “ver”, procurará substituir os atuais modelos de medição canal a canal por um padrão baseado em construções partilhadas e numa linguagem consistente que será concebida para ser ampliada e resiliente à privacidade.
Embora a IA possa unificar dados, automatizar análises e aumentar a velocidade e frequência de medição, falta-lhe transparência e governação para a qualidade dos seus dados. Como resultado, a IA corre o risco de reforçar as decisões de caixa negra que os profissionais de marketing são forçados a tomar com os sistemas de medição atuais, de acordo com o relatório do IAB. Além disso, muitos profissionais de marketing estão tendo dificuldade em entender como podem usar a IA agora, como poderão usá-la em 1 ou 2 anos e o que talvez nunca seja possível.
Os executivos do lado comprador acreditam que a medição avançada alimentada pela IA poderá desbloquear mais de 26 mil milhões de dólares em investimento em meios de comunicação e 6,2 mil milhões de dólares em valor de produtividade nos próximos 1 a 2 anos, concluiu a investigação. Muitos desses executivos também têm preocupações significativas sobre os riscos legais e de segurança, bem como sobre a precisão e a qualidade desses dados. No entanto, menos de 40% desenvolveram ou planeiam desenvolver soluções para mitigar esses desafios.
Além da IA, existem problemas de longa data com os sistemas de medição atuais. A evolução das regulamentações de privacidade e as mudanças nas plataformas deixam os dados espalhados por sistemas desconectados, tornando difícil, se não impossível, vincular a exposição aos resultados. Com a incapacidade de medir de forma confiável a atribuição, a incrementalidade e o ROI, os atuais modelos de mix de marketing não refletem o consumo de mídia dos consumidores, deixando bilhões de dólares em gastos com mídia desalinhados com as metas.
Com o Projeto Eidos, o objetivo é desenvolver estruturas compartilhadas, classificação e fluxos de dados para sustentar sistemas interoperáveis, desenvolver resultados entre canais, atribuição e medição de incrementalidade e estabelecer uma abordagem moderna para mixagem e modelagem de mídia.
O Projeto Eidos será orientado por um novo Comitê Consultivo de Mídia dentro do IAB. O comitê reúne líderes seniores de marcas, agências, editoras, plataformas e empresas de medição. Estão incluídos representantes do Albertson’s Media Collective, Amazon Ads, Google, Havas Media Network, Horizon Media, Meta, NFL, Unilever e WPP Media.
