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Resumo de mergulho:
- A Heineken lançou uma nova plataforma global que reúne pela primeira vez os patrocínios da cervejaria em festivais de Fórmula 1, futebol e música, de acordo com informações compartilhadas com a Marketing Dive.
- “Fans Have More Friends” está enraizado na ideia de que o fandom pode ajudar a criar conexões humanas, uma parte central do posicionamento da marca Heineken. A plataforma é baseada em uma pesquisa encomendada pela marca que descobriu que 75% dos fãs afirmam que seu fandom os ajudou a conhecer novas pessoas.
- O esforço, que inclui um comercial de TV dirigido por Frederik Bond, será lançado primeiro nos EUA e se expandirá para 50 mercados adicionais. A plataforma continuará a ser implementada ao longo de 2026 em eventos de sustentação, incluindo a final da UEFA Champions League, a final da UEFA Women’s Champions League, o Coachella e os fins-de-semana do Grande Prémio.
Visão do mergulho:
A Heineken está aproveitando o poder do fandom para sua plataforma mais recente. Criado em parceria com a LePub, que faz parte do Publicis Groupe, “Fans Have More Fun” utiliza a diversidade de patrocínios da marca para atrair uma ampla base de consumidores. A plataforma está alinhada com os esforços anteriores da marca centrados na interseção da conexão humana e do esporte.
“Fans Have More Fun” começou com uma experiência social centrada no último jogo da fase de grupos da UEFA Champions League, a 28 de janeiro. A marca recrutou o criador de conteúdos Zac Alsop para ajudar Joe, um australiano que vive em Nova Iorque, a encontrar pessoas para ver o Liverpool jogar contra o Qarabağ FK. Alsop distribuiu panfletos com o rosto de Joe e o pedido para “tomar uma cerveja comigo” para pessoas da cidade e, depois de ganhar força nas redes sociais, centenas de pessoas apareceram na Central Park Tavern, que foi transformada em uma experiência de visualização temática. O bar era administrado pelo jogador de futebol Bastian Schweinsteiger.
Acompanhando o lançamento está um vídeo dirigido por Bond e produzido pela Stink Films. O vídeo retrata grupos que parecem ser estranhos se unindo por causa do futebol, festivais de música e Fórmula 1. Com a música “Cheek to Cheek” de Frank Sinatra, o vídeo apresenta embaixadores notáveis da marca Heineken, como Max Verstappen, Virgil van Dijk e DJ Martin Garrix.
A plataforma é apoiada por pesquisas de marca que revelaram que 75% das pessoas afirmam que assistir esportes com outros torcedores, mesmo que sejam de times adversários, torna a experiência mais agradável. Além disso, 59% das pessoas dizem que o fandom as ajudou a criar algumas de suas amizades mais próximas, de acordo com dados citados em materiais de imprensa.
Embora o futebol americano não seja o foco da plataforma, seu lançamento ocorre apenas algumas semanas antes do Super Bowl, que acontecerá em 8 de fevereiro. Assistir a festas e reunir-se com amigos é um aspecto importante da cultura em torno do jogo, que se enquadra na mensagem de “Os fãs têm mais amigos”. A plataforma faz referência ao futebol e à Fórmula 1, dois esportes que têm aumentado a popularidade nos EUA
A plataforma também enfatiza a importância da sociabilidade, algo que outras marcas têm abraçado de forma semelhante, à medida que os consumidores anseiam por conexões sociais. A Miller Lite lançou este mês uma nova plataforma de marca, “Legendary Moments Start with a Lite”, que gira em torno de um espírito semelhante.
O marketing em torno da ideia de viver o momento não é novidade para a Heineken. A marca em outubro deu vida ao bate-papo em grupo do jogador do New York Knicks, Josh Hart, como parte de sua plataforma de marca “#SocialOffSocials”. Anteriormente, a marca lançou um aplicativo que desligava outros aplicativos e notificações por um determinado período de tempo, tornando o telefone “chato”. Isso forçaria o usuário a interagir com as pessoas ao seu redor, em vez de digitalmente.
A Heineken experimentou algum declínio de popularidade nos EUA nos últimos anos, com as vendas caindo 3,5% ano a ano em 26 de janeiro de 2025, de acordo com dados da Indústria de Bebidas. As vendas de caixas caíram 5,6% no mesmo período. Apesar da queda da Heineken, as cervejas importadas tiveram um aumento na popularidade nos EUA. No entanto, isto se deve em grande parte à popularidade das importações mexicanas, especialmente do Modelo.
