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Resumo de mergulho:
- A Heineken continua a promover conexões pessoais com o lançamento de “Could Have Been A Heineken”, um bot na plataforma de mensagens WhatsApp que busca combater longas notas de voz, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive.
- Pelo esforço, os usuários do WhatsApp que receberem uma nota de voz com duração de três minutos ou mais poderão trocá-la por um voucher de cerveja grátis e recomendações de bares locais para encontrar amigos na vida real.
- A ativação é baseada em pesquisas que indicam que milhões de notas de voz são enviadas todos os dias no lugar de conversas pessoais. A tecnologia foi testada no Brasil e atualmente está sendo apoiada por anúncios externos e em mídias sociais.
Visão de mergulho:
A Heineken está novamente se concentrando no valor das conversas IRL para “Could Have Been A Heineken”, uma ativação lúdica que parece a marca dando seu próprio toque ao popular meme “poderia ter sido um e-mail” no local de trabalho. O esforço é informado pela pesquisa Statista indicando que as pessoas enviam mais de 9 bilhões de mensagens de voz no WhatsApp todos os dias, um aumento de 7% na frequência em relação a 2024. A duração das notas de voz aumentou 8% no mesmo período.
Além disso, uma pessoa gasta em média quase 150 horas por ano enviando e recebendo mensagens de voz, de acordo com uma pesquisa encomendada pela Heineken que entrevistou mais de 14 mil pessoas. Mais da metade dos entrevistados acha que as notas de voz estão substituindo as interações pessoais, e 49% disseram que passam noites inteiras enviando notas de voz para amigos, em vez de se encontrarem pessoalmente. No entanto, 54% dos entrevistados disseram que as conversas mais gratificantes ocorreram cara a cara.
Um vídeo vinculado à campanha mostra pessoas saindo e ouvindo mensagens de voz desconexas que parecem inúteis. À medida que as pessoas ouvem essas mensagens enquanto realizam várias tarefas e atividades, aparece um texto na tela que diz: “Mas então ‘não temos tempo para uma cerveja’”, antes de cortar uma série de notas de voz com a mensagem “Poderia ter sido uma Heineken”. A campanha foi idealizada pela LePub Milão e São Paulo.
Apoiando a estreia do esforço no Brasil estão OOH e ativações sociais destinadas a dar vida à ideia e enraizá-la na cultura local, conforme detalhes do comunicado. A localização piloto do Brasil foi uma escolha intencional, apoiada por dados que indicam que os brasileiros enviam quatro vezes mais notas de voz do que pessoas de qualquer outro país. A campanha deverá se expandir para outros mercados nos próximos meses.
A campanha enquadra-se na estratégia global da Heineken de encorajar os consumidores a evitar o mundo digital e a preferir mais interacções pessoais. No início deste ano, a marca lançou uma campanha global, “Social off Socials”, que dramatizou um mundo onde ninguém estava nas redes sociais porque eles estavam muito ocupados se conectando na vida real. Esse esforço incluiu a criação um encontro pessoal com o jogador do New York Knicks, Josh Hart Bate-papo em grupo Água Fria.
Os esforços da marca também incluíram inovações tecnológicas, incluindo uma capa de telefone alimentada por inteligência artificial que virou automaticamente os telefones dos usuários – escondendo assim alertas perturbadores – quando ouviu a palavra “felicidades” e um app que deixou smartphones “chatos” durante reuniões sociais presenciais.
