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Quase dois terços dos profissionais de marketing acreditam que os avanços na inteligência artificial irão remodelar drasticamente o seu papel nos próximos dois anos, mas muitos ainda lutam para vincular a tecnologia aos resultados, de acordo com novas descobertas do Gartner que a Marketing Dive pode partilhar exclusivamente.
Entre um subconjunto de profissionais de marketing que usam IA generativa, mas não agentes de IA, apenas 5% estão obtendo ganhos significativos nos resultados de negócios. Para os profissionais de marketing que estão mais avançados em suas jornadas de adoção, o agente capacidades “ainda não estão entregando o desempenho comercial prometido”. Parte do problema é que a IA deve ser implementada de forma holística e não fragmentada, argumenta o Gartner. Entretanto, 82% dos líderes empresariais acreditam que as empresas precisarão de renovar substancialmente as suas identidades para acompanhar o ritmo da IA – identidade, neste caso, referindo-se à forma como uma organização se vê internamente e como se apresenta ao mundo. Os CMOs devem desempenhar um papel na elaboração dessa narrativa, dizem os analistas.
“A posição do Gartner é que os CMOs que simplesmente incorporam a IA em sistemas e processos legados não conseguirão impulsionar o crescimento; aqueles que a utilizam para remodelar o negócio liderarão. Uma das principais tendências que vemos é que a maioria das organizações não está pronta para obter valor da IA”, disse Sharon Cantor Ceurvorst, vice-presidente de pesquisa na Prática de Marketing do Gartner, por e-mail.
O relatório chega num momento em que aumentam as especulações de que o mercado de IA generativa é uma bolha perto de rebentar, mas à medida que os intervenientes da indústria, incluindo agências e marcas de consumo, continuam a intensificar as suas iniciativas de IA. O ciclo de entusiasmo das tendências tecnológicas de rastreamento do Gartner vê a IA generativa nos estágios iniciais do vale da desilusão, enquanto os agentes alimentados por IA, ou IA agente, estão no pico anterior da fase de expectativas inflacionadas. A Agentic AI tem estado em foco para os profissionais de marketing em 2025 em meio a um influxo de assistentes automatizados projetados para ajudar os consumidores a pesquisar e comprar, e os profissionais de marketing a criar campanhas de forma mais eficiente e com menor custo.
Apesar de algum ceticismo, o Gartner vê a IA como portadora de um potencial imenso e não realizado, com sérias implicações na forma como os profissionais de marketing trabalham e lideram. Os canais que correm maior risco de perturbação impulsionada pela IA são os alicerces da crescente economia da publicidade digital, incluindo pesquisa, redes sociais e display, disse o investigador. As três maiores plataformas de anúncios digitais em receita, Google, Meta e Amazon, estão gastando dezenas de bilhões anualmente para permanecer na vanguarda da IA e reorientar os principais recursos em torno da tecnologia.
Dados os níveis de investimento e adoção, a IA generativa está impactando vários estágios da jornada do cliente. O Gartner recomendou que os profissionais de marketing adotem uma mentalidade de base zero, assumindo uma contabilidade completa de suas atividades e garantindo que cada ponto de contato com o consumidor seja intencionalmente implantado, relevante e distinto dos rivais. Os profissionais de marketing devem realizar análises pelo menos trimestralmente para verificar se os canais estão atingindo os limites de desempenho, disse a empresa, observando que as estratégias de canal estão expirando mais rápido do que nunca.
“As empresas mais bem-sucedidas não gastam necessariamente mais em capacidades de agentes. Em vez disso, elas priorizam a direção estratégica, o mapeamento de processos e as implicações de talentos antes de colocar os agentes para trabalhar”, disse Cantor Ceurvorst. “Isso significa ter uma estrutura integrada que conecte as oportunidades de IA aos objetivos de negócios, mapeando os fluxos de trabalho que priorizam a IA e preparando os profissionais de marketing para treinar e julgar os resultados da IA.”
AI remodela o papel do CMO
Os profissionais de marketing hoje são diretamente responsáveis por cinco funções, em média, mas esse número poderá saltar para oito entre 2027 e 2029, sendo a experiência do cliente, o alinhamento comercial e a estratégia de produto as três principais áreas onde se espera que a responsabilidade aumente, de acordo com a Gartner. A ampliação do alcance executivo nem sempre se correlaciona com mais recursos, já que o Gartner descobriu anteriormente que os orçamentos do CMO estagnaram nos últimos anos.
A IA pode aliviar parte da carga e enfrentar desafios relacionados ao gerenciamento de dados, analisando grandes quantidades de informações, identificando padrões e visualizando insights. Dito isto, 62% dos profissionais de marketing relatam o uso moderado ou extensivo de IA generativa para pesquisas de mercado, o que pode resultar em falta de diferenciação.
Os profissionais de marketing devem treinar suas equipes para superar o mar de mesmice no conteúdo gerado por IA e aplicar o pensamento crítico para manter suas aplicações éticas, cientificamente sólidas e alinhadas com uma estratégia mais ampla. A IA deveria, em última análise, aprimorar as capacidades de raciocínio humano, e não substituí-las, concluiu o relatório. Os CMOs classificados pela Gartner como formadores de mercado – executivos que conseguem unir insights profundos sobre clientes e mercado com forte inovação e posicionamento – estão apresentando desempenho em níveis muito mais elevados do que seus pares.
Embora a IA possa levar à descontinuação de alguns métodos de marketing estabelecidos, o Gartner observou que a tecnologia pode falsificar a intimidade, mas não necessariamente construir uma confiança real na marca. Envolver os sentidos, estimular as emoções, estimular a ação física e incentivar os clientes a refletir são algumas das maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem usar um toque humano para desenvolver experiências de marca memoráveis.
“O sucesso nesta nova era exige que os CMOs definam uma direção estratégica clara, se adaptem às jornadas dos clientes orientadas pela IA e se concentrem na criação de valor autêntico e diferenciado”, disse Ewan McIntyre, analista vice-presidente e chefe de pesquisa da Gartner Marketing Practice, em um comunicado sobre o relatório. “A função do CMO está evoluindo de influenciador para designer de impacto nos negócios.”
As conclusões da Gartner foram extraídas de vários inquéritos: um realizado online entre 402 líderes seniores de marketing entre agosto e outubro, um realizado junto de 413 líderes de tecnologia de marketing entre junho e agosto e um direcionado a 426 líderes empresariais entre setembro e outubro.
