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A previsão é que a mídia de varejo cresça cerca de 20% em 2025, de acordo com o eMarketer, à medida que os anunciantes dependem cada vez mais do canal para acessar o armazenamento de dados próprios dos varejistas e alcançar os consumidores mais próximos do ponto de venda. O Walmart Connect continua a crescer a uma taxa mais elevada do que o mercado retalhista de meios de comunicação em geral, registando um crescimento de 33% nos EUA no último trimestre, ultrapassando o crescimento global das vendas do retalhista em seis vezes e representando, juntamente com as taxas de adesão, cerca de um terço do seu rendimento operacional.
“A publicidade tem sido uma das áreas do nosso negócio que mais mudou, ou melhor, o impacto ou influência que mais mudou o nosso P&L”, disse John David Rainey, vice-presidente executivo e CFO do Walmart, na Morgan Stanley Global Consumer & Retail Conference este mês. “À medida que ganhamos participação, os anunciantes querem seguir os olhares. E assim temos nos saído muito bem em publicidade.”
O Walmart atinge 150 milhões de clientes por semana entre seu site, aplicativo e lojas, e agora pode atingir 95% dos EUA com entrega no mesmo dia – um diferencial competitivo durante as compras de fim de ano e além. Entretanto, as suas 4.600 lojas abrem não só os gastos tradicionais dos consumidores, mas também uma oportunidade para meios de comunicação de retalho no local. Essa escala, somada ao investimento em soluções de medição e às novas capacidades da TV conectada, está transformando o Walmart Connect em uma potência publicitária.
“O Walmart Connect expandiu-se de mídia baseada em desempenho para soluções de funil completo, concentrando-se em novas experiências em todos os pontos de contato do cliente”, escreveu Seth Dallaire, vice-presidente executivo e diretor de crescimento do Walmart nos EUA, em uma postagem recente no LinkedIn. “Fizemos avanços significativos no alinhamento e otimização de nossas plataformas de tecnologia de publicidade, simplificando a eficiência e expandindo as oportunidades no topo do funil para os anunciantes.”
Integrando Vizio
Agora, um ano depois de concluir um acordo com a fabricante de TVs inteligentes Vizio, o Walmart está vendo retornos sobre seu investimento: o negócio global de publicidade da empresa, incluindo a Vizio, ultrapassou o crescimento de 50% no último trimestre. A oportunidade de CTV ajudou o Walmart a atrair anunciantes não endêmicos nos setores automotivo, de serviços financeiros e de QSR – alguns dos quais se tornaram os maiores anunciantes no Walmart DSP.
“A CTV como um todo é a parte de crescimento mais rápido do Walmart Connect, e a Vizio está ajudando a alimentar isso”, disse Ryan Mayward, vice-presidente sênior de vendas do Walmart Connect, em entrevista ao Marketing Dive.
A integração da Vizio começou dando aos anunciantes a capacidade de direcionar anúncios aos clientes do Walmart com base no histórico de compras e, em seguida, medir o impacto nas vendas da exibição de anúncios nas telas da Vizio, incluindo seu serviço de streaming gratuito e suportado por anúncios e outros aplicativos suportados por anúncios por meio de seu sistema operacional.
Recentemente, o Walmart abriu publicidade na tela inicial do Vizio, usando dados de público do Walmart para segmentação e medição. A empresa também está oferecendo um pacote que combina a tela inicial do Vizio e a tela inicial do aplicativo Walmart, e pretende fazer mais publicidade simultânea em todas as superfícies no futuro. Em seguida, o Walmart está lançando o sistema operacional da Vizio nas TVs Onn de marca própria do varejista, potencialmente expandindo a presença do sistema operacional Vizio para 25% a 30% dos lares dos EUA.
“Uma das razões pelas quais estamos tão entusiasmados com a Vizio é que quando os clientes veem anúncios em CTV, eles têm 28% mais probabilidade de comprar produtos do Walmart”, disse Mayward. “Quanto mais pontos de contato com o cliente uma marca aproveitar, mais ela venderá.”
Medição em superfícies
O Walmart tem investido pesadamente para trazer medição de ciclo fechado para todos os seus produtos de publicidade, incluindo anúncios de pesquisa, display, vídeo e no aplicativo, mas também produtos externos, mídia social e anúncios CTV adquiridos por meio do Walmart DSP. O varejista ofereceu no ano passado uma métrica de retorno incremental sobre gastos com publicidade para pesquisa, adicionando outra dimensão de incrementalidade além da exibição e do vídeo.
“Estamos reportando o volume de vendas incrementais e a eficiência das vendas incrementais, e os resultados têm sido excelentes”, disse Mayward. “Quando falamos sobre tendências de mídia de varejo, o iROAS é o que todos desejam para todos os produtos publicitários de mídia de varejo, e é para onde estamos indo. Os sinais têm sido importantes e, então, nossas soluções estão ficando mais robustas.”
O varejista agora oferece medição em circuito fechado com TikTok, redes de TV e Meta, este último aproveitando um relacionamento anterior com o gigante social para agora medir o ROAS. A empresa oferece várias formas de medição: algumas por meio de seu Walmart DSP, enquanto outras ofertas são integrações personalizadas, como a Disney lançada no ano passado.
“O que as marcas esperam de nós são métricas consistentes em todas as superfícies de publicidade, seja em uma loja do Walmart ou fora de uma loja do Walmart, e é isso que realmente estamos entregando a elas”, disse Mayward.
O Walmart também continua a desenvolver suas capacidades em torno da mídia de varejo na loja, uma extensão há muito discutida do canal que não conseguiu decolar nos EUA. Além de investir em hardware e adtech necessários para ativar a publicidade na loja, o Walmart está trabalhando para introduzir anúncios contextualmente relevantes, que priorizam o cliente e medir melhor o brand lift e o aumento de vendas de anúncios nas telas da loja.
“Você não verá anúncios de cabos de alimentação e chaves de fenda na tela da padaria. Mostraremos anúncios que sejam relevantes para uma experiência de compra de alimentos”, disse Mayward.
O manual de IA
Embora a loja física possa representar a próxima fronteira na mídia de varejo, a inteligência artificial continua a remodelar todo o cenário publicitário. Espera-se que o Walmart Connect faça anúncios relacionados à IA na feira anual CES em janeiro, mas já aplicou IA a várias partes de sua pilha de adtech.
A IA está integrada ao seu construtor criativo, onde pode criar conteúdo de imagem e vídeo de forma rápida, barata e de alta qualidade. A tecnologia também alimenta uma solução programática que democratizou o acesso dos anunciantes à exibição de inventário em seu aplicativo e melhorou os lances e a otimização na experiência de pesquisa. Da mesma forma, a tecnologia de IA está ajudando as marcas a construir suas próprias lojas no aplicativo Walmart em apenas alguns minutos.
Fora da publicidade, o Walmart está experimentando IA por meio do Sparky, seu assistente generativo de IA voltado para o cliente, e por meio de uma parceria com a OpenAI que trará as compras para o ChatGPT. E embora a ascensão do comércio de agências possa mudar a forma como os consumidores compram – e como os anunciantes gastam no Walmart Connect – o varejista está adotando a experimentação.
“O manual para a próxima fase de comércio, marketing, publicidade, adtech e criação de conteúdo será escrito em tempo real”, disse Mayward.
