A Welch’s, fabricante de compotas, sucos e geleias, mudou seu marketing nos últimos anos, promulgando uma reformulação da marca em 2024 e experimentando ativações mais amigáveis à geração do milênio, como um caminhão rosé e um bar clandestino de bodega. Com a sua mais recente campanha de férias, a marca de propriedade de agricultores está a olhar para o seu passado, explorando uma mania nostálgica que tomou conta do marketing de CPG, ao mesmo tempo que acrescenta alguns recursos modernos.
Pela primeira vez em um quarto de século, o criativo de Welch será estrelado por um personagem infantil, embora a estratégia de mídia se estenda muito além dos comerciais de TV de outrora. “Break Out the Fancy Juice” é centrado em um porta-voz precoce e esportivo chamado Charlie Cheersman (Paxton Beau Bazile, de 10 anos), enquanto ele destaca ocasiões grandes e pequenas para abrir uma garrafa de sucos espumantes Welch’s, como pregar a foto de Natal da família. A Welch’s recentemente reformulou seu portfólio de espumantes, reinvestindo em uma linha de produção em Lawton, Michigan, e reformulando seu sabor de cidra de maçã em uma variante Crisp Apple com sabor aprimorado.
O maior esforço de marketing até o momento apoiando as ofertas de espumantes de uma década de Welch, “Break Out the Fancy Juice” será lançado terça-feira na TV, digital, social, mídia de varejo, amostragem e experiências pessoais, com planos de alavancar Charlie Cheersman para temporadas futuras, como o verão de 2026. O retorno à publicidade voltada para crianças depois de mais de duas décadas vem em resposta a um sentimento existente do consumidor que Welch anteriormente subalavancou, de acordo com os executivos.
“A nostalgia é provavelmente a coisa mais comentada pelas pessoas. Vimos isso em nossos estudos internos de brand equity”, disse Katelyn Nugent, chefe de marketing integrado e comunicações da Welch’s. “Acho que talvez tenhamos conseguido aproveitar a ressonância que (nostalgia) gera para os consumidores.”
Passando o bastão
Outros CPGs empregaram um manual semelhante para gerar ressonância emocional. Life, o cereal comercializado pela Quaker, reviveu no ano passado Mikey, um comedor exigente associado ao icônico slogan “Mikey gosta” da década de 1970. A Welch’s está adotando uma abordagem multifásica para reaclimatar os consumidores à criatividade ancorada em um adolescente.
A marca está preparando a estreia de Charlie com vídeos sociais relembrando a última estrela infantil de Welch (Emily Mae Young), que apareceu em comerciais de TV nos anos 90 defendendo a qualidade saborosa e o sabor delicioso dos sucos de uva de Welch (“Quem se lembra dessa garota dos comerciais de Welch?” diz uma postagem no Instagram que Welch compartilhou no início deste mês). Desde então, a Welch’s tentou ampliar sua imagem além dos laços históricos com as uvas Concord, daí a mudança de marca no ano passado. A linha de Sucos Espumantes inclui sabores que não sejam de uva, como Maracujá, Manga, Morango e Maçã Crisp.
Ao alimentar memórias de Young online, a Welch’s está criando um passe de bastão para Charlie, que é um pouco mais velho e foi projetado para ser totalmente integrado em todos os aspectos da campanha, incluindo mídia de varejo e marketing experiencial. A Welch’s agora normalmente investe 55% a 60% de seus orçamentos de mídia em redes de varejo de mídia, estimou Nugent.
No que diz respeito à experiência, a marca aparecerá em mercados de férias em seis cidades para “Break Out the Fancy Juice”, incluindo Phoenix, Denver, Salt Lake City, Boston, Nova York e Portland, Oregon. Charlie liderará o conteúdo social promovendo essas ativações presenciais e poderá fazer participações especiais em locais selecionados.
“Sabíamos que (a TV) não poderia ser o único lugar onde ele apareceu. O poder do personagem Charlie Cheersman é sua narrativa mais profunda”, disse Nugent.
“Break Out the Fancy Juice” também mostra que Welch continua a fazer experiências com influenciadores, o que só começou a ser levado em consideração em seu marketing há cerca de 14 meses, segundo Nugent. As marcas legadas de bens de consumo em geral adotaram mais táticas sociais e de influência, à medida que buscam se conectar com consumidores jovens que cortaram o fio da TV linear.
“Ainda estamos em nossos estágios iniciais de testes (marketing de influenciadores), mas vimos uma reação enorme e, francamente, é aí que entram muitos desses comentários sobre nostalgia”, disse Nugent. “Estamos testando e aprendendo como entrar, mas continua sendo um canal maior que buscamos em termos de investimento.”
Uma nova fase para o marketing da Welch
A campanha festiva de Welch foi desenvolvida com uma equipe de agência integrada (IAT) composta por Terri & Sandy na área criativa, Flywheel na mídia paga, Matter Communications na área de relações públicas e Superdigital nas redes sociais, influenciadores e ativações de marca. O recrutamento de várias agências parceiras segue a mudança de Welch de um modelo de agência única registrada depois que Fitzco administrou sua reformulação de marca.
“Eu diria que esta campanha Sparkling não é a nossa primeira, mas definitivamente é a melhor da categoria em termos de aproveitamento do poder do IAT”, disse Nugent.
A abordagem em evolução dos serviços de marketing segue uma mudança maior nos altos escalões de Welch. A marca nomeou em julho Cees Talma, ex-presidente-executivo da Nature’s Way, como seu CEO, sucedendo Trevor Bynum. O CMO Scott Utke, que trabalhou em “Break Out the Fancy Juice”, deixou o CPG no início deste mês. Em 15 de outubro, Welch’s nomeou o ex-CMO da Nature’s Way, Andrew Hartshorn, para o cargo recém-criado de diretor de marca e diretor de inovação, que efetivamente preenche a vaga do antigo CMO.
Hartshorn está focada em levar novas ideias ao mercado com mais rapidez e em reforçar a narrativa da marca Welch. Embora ainda seja muito cedo para dizer qual será o impacto total destas mudanças, Nugent citou o potencial para uma maior inovação na forma como a Welch’s se apresenta aos consumidores. A marca com mais de 150 anos já tem grandes ambições para 2026, incluindo amarrar os sucos espumantes mais perto da temporada de verão através do Charlie e comemorar o 250º aniversário da América.
“Sabemos que cada vez mais vendas ocorrem por meio de canais on-line do que de lojas físicas”, disse Nugent. “Acho que continuaremos a alavancar essa narrativa digital no ponto de venda seria fundamental à medida que avançamos para a próxima fase de nossa marca.”
