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A DoorDash Ads está aumentando sua oferta para anunciantes com um novo conjunto de soluções para marcas de bens de consumo embalados (CPG) e restaurantes empresariais, incluindo produtos de publicidade expandidos e ferramentas de medição aprimoradas. As ofertas, reveladas durante a Advertising Week New York, têm como objetivo ajudar as marcas a aumentar o alcance e são um sinal de como a plataforma está tentando fornecer maior transparência no desempenho dos anúncios.
A plataforma revelou ferramentas de medição aprimoradas para restaurantes corporativos, incluindo um novo padrão de medição para listagens patrocinadas chamado Ghost Ads, que garante que os testes dos anunciantes incluam apenas clientes que realmente viram um anúncio – ou teriam – para fornecer uma leitura mais precisa do desempenho. Em oito testes recentes, o Ghost Ads reduziu o ruído de medição em mais de 90%, de acordo com detalhes do lançamento.
DoorDash também revelou novos relatórios no Ads Manager que oferecem aos anunciantes uma visão única de anúncios e desempenho com métricas que incluem valor médio de pedidos, pedidos e vendas totais. A plataforma também estreou novos relatórios e ferramentas de descoberta para marcas CPG, incluindo a integração de Produtos Patrocinados em todas as categorias de pesquisa global nos EUA e internacionalmente, um movimento que pode ajudar as marcas a alcançar públicos mais interessados.
Além disso, os relatórios de compartilhamento em nível de categoria fornecidos pela Circana foram projetados para oferecer aos anunciantes uma visão clara de seu desempenho em comparação com os concorrentes no DoorDash. Juntos, o conjunto de novas soluções é projetado para preencher lacunas para os anunciantes e, ao mesmo tempo, priorizar a experiência do consumidor, disse Peter Giordano, gerente geral da plataforma e serviços de crescimento da DoorDash Ads.
“O objetivo para nós é constantemente: o que ouvimos de nossos anunciantes sobre uma necessidade que podemos resolver e como podemos garantir que a necessidade também forneça simultaneamente um valor incremental ao consumidor”, disse Giordano.
Marketing Dive se reuniu com Giordano na Advertising Week New York para discutir os mais recentes produtos publicitários da DoorDash, o futuro da plataforma e o estado das redes de mídia de varejo em geral.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Qual é o objetivo final por trás dos mais recentes produtos publicitários da DoorDash?
PEDRO GIORDANO: A meta – todas as metas que temos – está enraizada em um problema do comerciante que podemos resolver e, em seguida, em uma necessidade do consumidor que podemos atender. Então, se você pensar em algumas das novidades que lançamos, por exemplo, anúncios na pesquisa global: (há uma) necessidade crítica do anunciante aparecer, não importa onde os clientes estejam iniciando sua jornada, seja na pesquisa global, seja na página de uma loja, queremos garantir que as marcas tenham a oportunidade de interagir com nossos clientes quando e onde essa jornada de descoberta começar.
Você pode expandir como você une as necessidades dos anunciantes com uma experiência ideal do consumidor?
Somos uma empresa que prioriza o consumidor. Proteger a experiência do consumidor é algo que levamos muito a sério. Por exemplo, uma decisão que tomamos como empresa de publicidade foi que nosso principal produto de anúncios de restaurantes, chamado Listagens patrocinadas, fosse anunciado por restaurantes no aplicativo DoorDash – só cobramos se isso levar a um pedido. Eles não pagam por impressões, não pagam por cliques. Eles pagam apenas por um pedido.
Isso é realmente amigável para os anunciantes porque desvaloriza a proposta para eles, mas também proporciona uma experiência de consumo muito melhor, porque temos todos os incentivos para garantir que o melhor e mais relevante anúncio esteja sendo veiculado para você, porque se você não achar que é relevante e não agir de acordo, o negócio de anúncios não ganha dinheiro. Essa decisão nos responsabiliza por também oferecer a melhor e mais relevante experiência aos consumidores.
A padronização continua a ser a principal reclamação contra as redes varejistas de mídia. Como você está ajudando a resolver isso?
Temos três segmentos de clientes diferentes: restaurantes corporativos, marcas de CPG e, em seguida, nossos restaurantes para pequenas e médias empresas – uma espécie de local único, familiar. Todos esses três segmentos de clientes têm necessidades diferentes, diferentes níveis de sofisticação, diferentes produtos publicitários que são relevantes para eles. Como resultado, temos três pontos de entrada diferentes. Temos um gerenciador de anúncios diferente para cada um desses segmentos, porque seria muito difícil para um restaurante de pequena e média dimensão fazer login em um gerenciador de anúncios que tivesse todos os recursos que o McDonald’s precisa e vice-versa.
Todos os nossos lançamentos e tudo o que fazemos são feitos por meio de um único gerenciador de anúncios relevante para esse público. Assim, os relatórios de compartilhamento de categoria estão disponíveis no mesmo gerenciador de anúncios, onde eles podem lançar anúncios na pesquisa global, por exemplo, e onde podem aproveitar nossos produtos e insights de IA para melhorar sua próxima campanha. Estamos apenas tentando garantir que tenhamos um único ponto de entrada para todos os nossos anunciantes que seja muito relevante para eles e, tanto quanto possível, elimine as suposições da equação.
DoorDash adquiriu recentemente a Symbiosys. Como está indo essa parceria até agora?
Durante quase dois anos, trabalhamos com eles apenas como parceiros – quase a tal ponto que esqueci que eles não eram funcionários, porque eram apenas grandes parceiros nossos. Nesse sentido, foi uma integração muito natural e perfeita do ponto de vista de pessoas e cultura, porque temos trabalhado com eles tão de perto como um de seus primeiros grandes clientes, e então trabalhamos muito nos últimos dois meses para integrar sua equipe com a equipe mais ampla do DoorDash Ads.
Acho que duas coisas interessantes surgiram disso. Primeiro, estamos trabalhando tão de perto e em sintonia com eles para continuar a construir nosso negócio de anúncios externos – não somos apenas para marcas de CPG, mas agora uma oferta para restaurantes de pequenas e médias empresas que eles estão construindo um produto para nós que é feito sob medida para restaurantes de pequenas e médias empresas.
Separadamente, eles ainda trabalham com outros varejistas como seus clientes. Essa aquisição não significa que eles também não possam trabalhar com outros varejistas, porque essa é sua plataforma principal, e muitos dos varejistas com quem trabalham também são varejistas no mercado DoorDash. Há muitas oportunidades de sinergia agora com a Symbiosys trabalhando com esses varejistas, nós trabalhando com esses varejistas e, então, descobrindo coletivamente como podemos melhorar uns aos outros.
Quando pensamos em mídia de varejo externa, quais são os pontos fracos? Para onde isso precisa ir?
Uma área realmente interessante onde o offsite pode continuar a atuar é ser um veículo mais criativo para contar histórias para a mídia de varejo. Nos primórdios da mídia de varejo, eram anúncios de busca patrocinados e era uma tática de conversão altamente eficaz, mas uma marca não conseguia contar sua história exatamente por meio dessa mídia. Agora, com o offsite, as marcas podem estar em pesquisa, redes sociais, programáticas, vídeo on-line, CTV, há tantos lugares onde elas podem contar sua história com base nos dados próprios de um varejista.
Um dos desafios é apenas garantir que possamos conectar os pontos com precisão a partir de uma perspectiva de medição em todos esses canais díspares – ninguém tem a solução para isso hoje. Estamos todos trabalhando nisso. Acho que toda a indústria está compartilhando aprendizados sobre como podemos combinar dados, como podemos seguir um caminho para a compra, como podemos entender quais diferentes pontos ao longo desse caminho para a compra podem ter influenciado a balança. Ainda não chegamos lá, mas precisamos chegar lá porque as marcas querem entender o que foi realmente o reconhecimento do topo do funil, o que começou a mover alguém no meio do funil, o que realmente o levou além da linha.
Para onde vai o DoorDash Ads no longo prazo?
DoorDash, Wolt e Deliveroo são uma empresa em 40 países. Então, o que vamos fazer é ser um negócio de anúncios verdadeiramente global, unificar nossas ofertas, trabalhar coletivamente entre nossas equipes e levar os anúncios DoorDash para 40 países. Portanto, esse é um caminho muito emocionante para nós, agora que não apenas o Wolt Ads está em funcionamento, mas também a aquisição da Deliveroo foi realizada.
Em segundo lugar, estamos aproveitando muitas oportunidades com a IA para personalizar a experiência dos nossos consumidores e, por definição, fornecer melhores resultados para os nossos anunciantes. Quanto mais pudermos usar a tecnologia e a IA para eliminar as suposições da equação para nossos anunciantes e apenas permitir-nos otimizar anúncios e promoções, anúncios no site e anúncios externos em diferentes tipos de anúncios, diferentes construções de promoção, com base no que achamos que diferentes segmentos de clientes serão mais receptivos, isso é algo realmente emocionante.
(É) para onde vemos o futuro dos anúncios DoorDash: aproveitando nossa tecnologia e IA por meio do que chamamos de campanhas inteligentes para garantir que estamos realmente automatizando e veiculando anúncios de maneira inteligente para o cliente certo, no momento certo.
