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Applebee’s está trazendo de volta sua oferta de fidelidade Date Night Pass pelo terceiro ano, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. O Date Night Pass custa US$ 100 e desbloqueia US$ 600 em valor por meio de descontos de US$ 50 em uma dúzia de pedidos, seja para jantar no local ou para viagem.
Com o retorno da oferta, a Applebee’s continua a procurar maneiras de agregar valor aos membros fidelizados e aproveitar os sucessos comerciais recentes que os executivos atribuíram parcialmente ao marketing forte. A rede teve um crescimento de vendas nas mesmas lojas de 4,9% e 3,1% no segundo e terceiro trimestre de 2025, respectivamente.
O Date Night Pass foi lançado em 2024 para oferecer aos consumidores que enfrentam o aumento do custo de vida e a diminuição da renda disponível uma maneira de continuar a jantar fora. Os ventos económicos contrários que levaram à criação do programa não diminuíram nos anos seguintes: 53% da Geração Z gasta 0 dólares por mês em encontros românticos, de acordo com um inquérito recente do Bank of America, causando o que alguns chamaram de “recessão romântica”.
Passe noturno para encontro do Applebee
Cortesia de Applebee’s
“Este é um ótimo momento para realmente voltar com o Date Night Pass a tempo para o Dia dos Namorados”, disse Michelle Chin, CMO da Applebee. “Como podemos fazer com que eles, a Geração Z, e talvez qualquer pessoa de qualquer geração, voltem à arena do namoro?”
Os membros do programa de fidelidade do Club Applebee podem se registrar para se qualificar para um Date Night Pass até 4 de fevereiro. A rede selecionará aleatoriamente 3.000 membros e lhes dará a chance de comprar o passe, que pode ser resgatado durante 12 experiências gastronômicas separadas entre 2 de março de 2026 e 28 de fevereiro de 2027. O impulso do Date Night Pass do ano passado gerou 175.000 inscrições no programa de fidelidade.
“Nosso programa de fidelidade visa, na verdade, oferecer à nossa base de fãs experiências e oportunidades únicas”, disse Chin. “(Nós) somos bombardeados por muitos e-mails e mensagens de texto ao longo do dia, e isso precisa ser relevante para que realmente queiramos nos envolver… Queremos ter certeza de que entendemos quem você é como fã e, posteriormente, como você deseja ser comunicado? Como lhe damos mensagens realmente personalizadas?”
Foco no social e no valor
Os executivos da Applebee elogiaram a expansão das capacidades de marketing e as proezas nas mídias sociais como impulsionadores do crescimento. Desde o terceiro trimestre de 2024, a rede aumentou as postagens sociais em mais de 300% e viu um aumento de 266% no engajamento, disse John Peyton, CEO da controladora Dine Brands, em uma recente teleconferência de resultados.
A mídia social é o foco principal de Chin, que ingressou na Applebee’s em setembro, após mais de nove anos em vários cargos na Starbucks. As principais prioridades do executivo incluem estar “maníacamente focado” nos hóspedes, garantindo que o Applebee’s desempenhe um papel distinto em suas vidas e celebrando o DNA da marca centrado no bairro.
“Focar nessas três coisas é fundamental, e todas essas coisas ganham vida muito bem do ponto de vista social, porque social é o lugar onde há realmente uma conversa de mão dupla, onde entramos nas conversas, demonstrando nosso ponto de vista do mundo, mas vice-versa, ouvindo o que nossos convidados têm a dizer”, disse Chin. “Estamos realmente começando a construir esse ecossistema.”
A Applebee’s dará vida ao Date Night Pass nas redes sociais por meio de uma parceria com @MeetCutesNYC, uma conta com mais de 5 milhões de seguidores no Instagram e TikTok que entrevista casais na rua para saber como eles se conheceram. Como parte da parceria, alguns entrevistados receberão um Date Night Pass.
“Estamos pensando na união das pessoas, mas ainda mais, em pessoas reais, em conexões reais, porque o Applebee’s tem a ver com a vizinhança e com essa conexão autêntica”, disse Chin sobre a parceria. “Essas histórias inspiradoras são uma forma de encorajarmos os solteiros a se reunirem, e é uma boa ligação de volta ao Date Night Pass.”
O Date Night Pass não é a única maneira pela qual a Applebee’s está trabalhando para levar consumidores sem dinheiro aos seus restaurantes. A promoção de longa data da rede, Dois por US$ 25, que oferece um aperitivo e duas entradas, também foi citada como um ponto positivo pelos executivos. Ofertas semelhantes ajudaram a estimular o crescimento dos concorrentes da Applebee no espaço de refeições casuais, principalmente o Chili’s.
“Não se trata apenas de valor baseado em preço e produto, mas na verdade trata-se da experiência, de torná-la especial, de torná-la um momento em que você marca um encontro conscientemente”, disse Chin. “Dar ao hóspede dois por US$ 25 de forma contínua dá a ele um motivo extra para sair de casa, se reunir e reservar um momento.”
