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WASHINGTON – A Corona Cero tornou-se no ano passado o primeiro patrocinador de cerveja para as Olimpíadas em nível mundial. Mas a marca, que é comercializada globalmente pela Anheuser-Busch InBev, mas pelo Grupo Modelo nos EUA, teve apenas três semanas para aprovação criativa. Também precisava de criatividade que se desviasse dos familiares anúncios olímpicos em torno dos atletas que superam as adversidades, de diferentes culturas se unindo em torno de sonhos compartilhados ou dos pais e treinadores por trás dos atletas.
“Não me interpretem mal: são brilhantes, mas sabíamos que para uma marca disruptiva como a Corona, e a primeira cerveja patrocinadora das Olimpíadas, esse mar de mesmice era uma ameaça estratégica”, disse Camila Marcondes, diretora e chefe para a América Latina da consultoria Brand Genetics, durante um painel na quinta-feira (6 de novembro) na conferência Trends Horizon da Esomar.
A consultoria trabalhou com a AB InBev e a agência Gray para determinar rapidamente uma estratégia criativa que pudesse funcionar em dois mercados – os EUA e o Brasil – no palco olímpico, usando inteligência artificial (IA) para descobrir o que move os consumidores num nível humano profundo.
O resultado foi “For Every Golden Moment”, uma campanha centrada num anúncio de 30 segundos que traça paralelos entre momentos quotidianos na praia e momentos históricos nos Jogos Olímpicos, intercalando imagens de velocistas celebrando com pessoas a correr para as ondas e mergulhadores girando com uma rodela de limão a cair numa garrafa de cerveja.
A campanha levou a um aumento de 440% no crescimento do volume da Corona Cero e ajudou a consolidar a cerveja sem álcool como a marca de crescimento mais rápido no portfólio da AB InBev. O esforço também ajudou a resolver um desafio central para a marca: como fundir o relaxamento ensolarado do mundo de Corona com o mundo acelerado e de alta energia das Olimpíadas.
“(A campanha) focou naquele lindo momento após a vitória. Focou naquela expiração compartilhada”, explicou Marcondes. “É a mudança do foco intenso para a celebração da vitória com pessoas importantes, e isso permitiu à Corona possuir um espaço único que nenhum outro patrocinador havia reivindicado até agora.”
Análise alimentada por IA
Para criar a campanha que se tornaria “For Every Golden Moment”, a consultoria, agência e marca usaram análise de linguagem baseada em IA e teoria psicológica para encontrar a melhor abordagem criativa.
Primeiro, Gray criou quatro rotas criativas possíveis. Em seguida, a Brand Genetics aplicou o seu modelo de comportamento “DNA” que (com alguma ortografia criativa) reúne os impulsionadores do comportamento, facilitadores que facilitam o comportamento e as habilidades de indivíduos, grupos e mercados. A consultoria também contou com a correspondência de motivos, uma união de mensagens de campanha e motivos psicológicos que considerou ser duas vezes mais eficaz do que outras formas de segmentação, especialmente para aumentar a satisfação do consumidor e a fidelidade à marca.
A Brand Genetics realizou testes especializados em grupos de consumidores para reunir linguagem emotiva em torno das experiências olímpicas, aplicando uma ferramenta proprietária de IA para descobrir motivações ocultas e conexões emocionais – um processo que levou segundos em vez de semanas. A ferramenta de IA descobriu três motivos principais de consumo em torno dos Jogos Olímpicos: estima, realização comunitária e a profunda necessidade humana de pertencimento. Mas enquanto a IA encontrou o sinal, os humanos encontraram a história.
“O sinal motivacional bruto é o ponto de partida, não o ponto final. Então, um estrategista humano pega esse porquê e faz a pergunta crucial: e daí? Eles acrescentam cultura, acrescentam contexto, acrescentam linguagem e começam a ver que não é apenas uma conquista, é uma conquista comunitária. Não é ‘eu quero’, é ‘nós queremos'”, disse Marcondes sobre um dos motivos.
As ferramentas de IA compararam então as quatro opções criativas de Grey com os motivos do consumidor, encontrando aquela – “Momentos de Ouro” – que atingiu todas as três. Em seguida, a equipe validou sua previsão com grupos focais tradicionais, que consideraram a campanha mais comovente e autêntica do que outras opções. O esforço também demonstrou como a AB InBev pode continuar a adotar a IA como fonte de informação para combinar com a inteligência humana.
“A IA estava nos ajudando a contextualizar o que as pessoas estavam sentindo”, disse Sebastian Schuliaquer, diretor global de insights e previsões de premiumização da AB InBev, durante o painel. “Há dois anos, houve muitas campanhas geradas por IA e foi muito assustador, porque havia uma bela história sem alma. Precisávamos ter esse elemento humano e encontrámo-lo neste espaço.”
Nova campanha, mesmos insights
Junto com o crescimento das vendas, “For Every Golden Moment” impulsionou mudanças significativas de comportamento e fortalecimento de relacionamento para a Corona Cero, de acordo com as métricas da Ipsos citadas por Marcondes. A força da campanha levou a marca a iterá-la para os Jogos Olímpicos de Inverno do próximo ano, num esforço recentemente anunciado, usando os mesmos insights de antes, disse Schuliaquer.
“A campanha é como levamos um momento de ouro das Olimpíadas para um momento de ouro no mundo da marca Corona, então foi mais ou menos a mesma coisa”, disse o executivo ao Marketing Dive após o painel. “Temos versões mais pesadas para o inverno e algumas menos pesadas para o inverno, mas ainda é muito relevante e a mensagem principal está aí.”
O novo filme de herói apresenta a patinadora de velocidade Irene Schouten e os snowboarders Mark McMorris, Billy Morgan e Ayumu Hirano, entre outros atletas, ao lado de pessoas comuns celebrando seus próprios “momentos dourados”. A campanha foi lançada com aquisições em toda a cidade nos principais mercados, apresentando mídia digital e externa dinâmica e se expandirá para mais de 25 mercados em todo o mundo com ativações, amostras, programas experimentais e comerciais.
O foco contínuo de marketing na Corona Cero está rendendo resultados para a AB InBev. O portfólio de cervejas sem álcool da empresa viu a receita líquida crescer 27% no terceiro trimestre de 2025, liderado pela força da Corona Cero, e a AB InBev agora lidera oito de seus 14 principais mercados de cervejas sem álcool. A categoria representa uma oportunidade fundamental para desenvolver novas ocasiões de consumo, levando a AB InBev a investir e inovar em torno dela, disseram executivos em recente teleconferência de resultados.
“Cerveja sem álcool, você pode beber em qualquer lugar, a qualquer hora, enquanto Corona Extra é para a noite”, disse Schuliaquer. “O Corona Cero é mais urbano – vocês verão isso em uma nova campanha prestes a ser lançada – mas tem a ver com o Corona Cero (sendo) consumido a qualquer momento.”
