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A Pepsi está levando o Pepsi Challenge ao maior palco da publicidade com um anúncio de 30 segundos que será veiculado durante o Super Bowl LX, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. O PepsiCo Content Studio e a BBDO lideraram a criação da campanha.
O anúncio, divulgado pela primeira vez em 25 de janeiro, apresenta um urso polar amante de cola cujo mundo fica abalado depois que ele escolhe Pepsi Zero Sugar em vez de Coca Zero em uma versão do icônico teste de sabor. O urso polar então visita seu psiquiatra e explora um mundo cheio de bebedores de Pepsi Zero Sugar. O anúncio, que chega no momento em que a Pepsi Zero Sugar está ganhando participação de mercado, também inclui uma homenagem ao infame momento da “câmera do beijo” do Coldplay que dominou a cultura pop no verão passado.
“O que estamos fazendo hoje é um grande momento de reinicialização, uma grande ideia que veremos durante o Super Bowl e durante o resto do ano”, disse o vice-presidente de marketing da Pepsi, Gustavo Reyna. “(Pepsi Zero Sugar) está impulsionando o crescimento para nós agora, à frente da categoria – tornou-se um dos nossos principais impulsionadores de crescimento – e por isso estamos duplicando isso.”
O anúncio foi dirigido pelo cineasta Taika Waititi, que também atua como psiquiatra do urso polar, e é trilha sonora de “I Want To Break Free” do Queen.
O Desafio Pepsi foi lançado pela primeira vez em 1975 e viu a marca pedir aos consumidores que comparassem o sabor da Pepsi e da Coca – sem “os rótulos, os nomes e o preconceito”, de acordo com materiais de imprensa. A marca trouxe de volta o desafio ao longo dos anos, mais recentemente em 2025, com um tour nacional de testes de sabor.
A última iteração do desafio intensifica a natureza competitiva da peça ao centralizar um urso polar como personagem principal do anúncio. Embora a Coca-Cola tenha usado pela primeira vez imagens de ursos polares em publicidade em 1922, o animal se tornou um mascote proeminente da marca em 1993. A Pepsi vê o uso do urso polar em um anúncio como uma forma lúdica de destacar os dados que reuniu sobre as preferências do consumidor.
“Estamos aqui para provar que a Pepsi é a cola mais saborosa do mercado, confirmado por 66% dos americanos, e todos, incluindo o urso, têm o direito de escolher melhor, de repensar a sua escolha de cola, de reavaliar, de reavaliar”, disse Reyna, citando os resultados do Pepsi Challenge 2025.
Grande jogo, grande crescimento
A Pepsi Zero Sugar conhece bem o Super Bowl. Em 2023, Ben Stiller e Steve Martin apareceram como porta-vozes da marca em anúncios dirigidos por Jorma Taccone. Anteriormente, a marca convocou Missy Elliott e HER para reimaginar “Paint it Black” dos Rolling Stones em um anúncio que focava nas cores das latas de Pepsi Zero Sugar e Coke Zero.
A nova campanha abrangerá conteúdo externo, linear, social, de criadores, podcasts e outros canais, antes e depois do Super Bowl. Para ampliar a campanha além do grande jogo, Reyna disse que a marca se apoiará em conteúdo de “educação e entretenimento” que busca educar e entreter os consumidores sobre os resultados do Desafio Pepsi.
A campanha também inclui um sorteio social no X durante o Super Bowl, um kit gratuito do Pepsi Challenge entregue por Gopuff e aparições do urso polar nas redes sociais e na Bay Area durante a semana do Super Bowl.
A Pepsi Zero Sugar está atrás da Coca Zero em vendas. A Pepsi Zero Sugar tinha 1,4% de participação em comparação com a participação de 4,6% da Coke Zero no mercado de refrigerantes durante os primeiros nove meses de 2025, de acordo com dados da Beverage Digest compartilhados com a Marketing Dive. No entanto, a Pepsi Zero Sugar aumentou seu volume em 18,1%, em comparação com o aumento de 4,8% da Coca Zero. Além disso, a Pepsi Zero Sugar teve um crescimento de 30,8% e atingiu mais de um milhão de novos domicílios, segundo dados compartilhados pela marca.
“Estamos trazendo o desafio de volta por vários motivos”, explicou Reyna. “É um sucesso comprovado que tivemos no passado e no presente. É uma forma de abraçarmos o nosso ADN desafiador.”
