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Procurando manter-se à frente do jogo, a MLB expandiu a sua parceria com a Adobe para que a liga e os seus 30 clubes individuais possam criar rapidamente campanhas de marketing direcionadas em grande escala. A chave para a estratégia é usar a automação para abordagens de envolvimento dos torcedores baseadas em dados que correspondam melhor à forma como os torcedores desfrutam dos esportes em uma era de mídias sociais, streaming e inteligência artificial.
Os novos recursos começarão a ser implementados nesta temporada. No futuro, as equipes da MLB poderão usar as informações díspares que possuem sobre os torcedores, como alguém que compareceu a um jogo de uma promoção específica durante várias temporadas, para desenvolver campanhas direcionadas. Um fã que participou do Star Wars Day nos últimos três anos pode receber um e-mail com arte de Grogu (também conhecido como Baby Yoda). Um torcedor diferente que demonstrou lealdade a um determinado jogador visitante pode ser alvo de um texto destacando esse jogador para um próximo jogo.
“Chegamos a um ponto em que os dados e a capacidade de criar diferentes segmentos (de público) não são necessariamente o bloqueio que eram no passado”, disse Kasia Danilczukdiretor de produto da Fan Data Platform empresarial da MLB. “Agora, é criar o conteúdo e os elementos criativos e descobrir como combiná-los com todos esses elementos de dados para garantir que estamos entregando o conteúdo certo aos nossos fãs.”
A nova parceria baseia-se num acordo de 2021 que se concentrou em grande parte no refinamento de dados. O novo acordo inclui maior acesso à ferramenta de marketing de desempenho GenStudio da Adobe, à ferramenta de gerenciamento criativo Firefly Services e ao LLM Optimizer da Adobe, uma ferramenta projetada para aumentar a visibilidade da marca em respostas de pesquisa baseadas em IA.
Os fãs são mais interativos
As mídias sociais e a IA mudaram a forma como os fãs desfrutam dos esportes profissionais. Não é mais relegado a torcer apenas pelo time da casa ou pegar destaques Centro Esportivoos fãs estão criando suas próprias regras de engajamento, como criar seus próprios fan reels, explorar promoções e buscar informações por meio de pesquisa generativa alimentada por IA.
“A forma como as pessoas se envolvem com os esportes agora vai além de apenas assistir ao jogo, disse Rachel Thornton, CMO da Adobe Enterprise. “É uma experiência muito mais interativa do que nunca.”
As mensagens avançadas que a MLB está desenvolvendo são possíveis graças aos Firefly Services e Custom Models da Adobe, que fornecerão às equipes de marketing já sobrecarregadas de toda a liga acesso a ativos aprovados e ferramentas generativas para agilizar a criação e aprovações de campanhas, disse Danilczuk. A liga vê as ferramentas como “uma camada de apoio” para as equipes de marketing e produto de seus clubes acelerarem seus processos, para que possam se concentrar em programas de negócios e de construção de engajamento.
“Queremos chegar a um ponto onde possamos aproveitar totalmente a automação, para que nossos clubes possam se concentrar em iniciativas muito mais estratégicas sobre como se comunicar com nossos torcedores”, disse Danilczuk. “Eles podem então dar um passo atrás e analisar estrategicamente os tipos de programas de engajamento e experiências que mais geram receita.”
Mais adiante, a MLB usará as ferramentas da Adobe para fornecer recursos para uso dos fãs, disse Thornton. À medida que as redes sociais se tornaram o principal canal para o envolvimento dos torcedores – tanto de torcedor para torcedor quanto de torcedor para time – a liga está procurando maneiras de apoiar esta iniciativa. Caso em questão: a MLB lançou recentemente uma parceria com a TikTok para impulsionar a descoberta e o envolvimento global por meio de conteúdo exclusivo e interação mais profunda com jogadores e propriedades da MLB.
Além de melhorar o desenvolvimento criativo e a segmentação avançada, a MLB espera que a Adobe se mantenha atualizada em um mundo movido pela IA. Usando o LLM Optimizer da Adobe, a liga e suas equipes poderão entender melhor como elas são refletidas nos resultados de pesquisa orientados por IA, especialmente à medida que os fãs usam as ferramentas generativas para encontrar ingressos, aprender sobre suas equipes ou obter insights sobre a experiência geral dos torcedores.
“Como profissional de marketing agora, você tem que pensar em todas as diferentes maneiras pelas quais o conteúdo sobre sua marca aparece (em plataformas de IA) e como você pode influenciá-lo, impactá-lo e ter certeza de que está aparecendo bem e que o conteúdo que ele está fornecendo é relevante”, disse Thornton. “O que você realmente não quer é ter conteúdo ou informações ruins com vários meses de idade e, como você não fez nada para combater, é isso que está surgindo.”
Com todas essas novas ferramentas, a MLB está tentando permanecer relevante para os fãs à medida que o mundo muda.
“Queremos ter certeza de que estamos na vanguarda desses avanços tecnológicos realmente interessantes que têm evoluído tão rapidamente nos últimos anos, ao mesmo tempo que garantimos que temos a capacidade de afetar a forma como essas tecnologias chegam aos nossos fãs”, disse Danilczuk.
