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À medida que o futebol evoluiu para o esporte nacional, seu público cresceu além dos amantes genéricos do esporte, passando a incluir adeptos obstinados da fantasia, casuais apenas para a festa do dia do jogo e todos os demais. As divisões entre estes grupos – e os alimentos que os unem – estão no centro de uma nova campanha da Hellmann’s, a marca da Unilever que tem trabalhado para se tornar sinónimo da cultura do futebol e tem visto um contínuo impulso de vendas.
Um comercial de 15 segundos apresenta um punhado de pessoas – incluindo um novo namorado que exclama sem noção: “Ele tocou no chão” e “Oh, que grande confusão” – que estão unidas não pelo fandom de futebol, mas pela comida feita com Hellmann’s.
“Achamos que seria uma maneira divertida de abordar a ideia de que existem muitos tipos diferentes de fãs de futebol, incluindo o namorado que foi convidado para uma festa e não tem ideia do que está acontecendo, mas está tudo bem, porque ele trouxe o molho de frango Buffalo”, disse Brent Lukowski, diretor sênior de marketing de condimentos norte-americanos da Unilever.
Desenvolvida pela VML New York, a campanha “Do Dip” será veiculada até dezembro na TV nacional, streaming e redes sociais, com amplificação por parcerias com equipes da NFL, ativações no estádio e mídia de varejo.
Pontos de entrada culturais
Nos últimos cinco anos, a Hellmann’s concentrou esforços de marketing em torno do futebol devido ao lugar natural da marca nas portas traseiras e nas festas de observação. Mas, em vários casos, as suas campanhas usaram o futebol como ponto de partida para incursões na moda, fragrâncias e muito mais.
“Estamos constantemente explorando nossos dados de audiência e entendendo mais sobre nosso consumidor-alvo. Descobrimos que existem muitas dimensões diferentes de torcedores de futebol. Existem muitos grupos que compõem o grupo geral de torcedores de futebol”, disse Lukowski.
A marca lançou em setembro “House of Hellmann’s”, uma coleção de moda totalmente jeans lançada em colaboração com um jogador conhecido por seu senso de moda, o linebacker do New York Football Giants, Kayvon Thibodeaux. Esforços anteriores incluem a parceria com o quarterback da NFL, Will Levis, amante de maionese, para o primeiro “parfum de maionese” do mundo e dar um toque focado em receitas ao Troféu Heisman do futebol universitário.
Cada esforço possui um conjunto distinto de KPIs para medir o sucesso.
“Se se trata mais de tentar fazer algo agitado e tornar-se o mais lembrado, teremos metas de impressões, tentando obter cobertura, entusiasmo e conversa nas redes sociais, bem como nas métricas de negócios: penetração doméstica, crescimento de vendas em um período definido, ganhos de participação de mercado”, explicou Lukowski.
Nos últimos anos, a Hellmann’s tem trabalhado para estender as campanhas desde os jogos de conscientização do topo do funil, ao longo do caminho da compra, até os pontos de contato do varejo. Esse foi o caso de seus esforços em torno de seu último anúncio no Super Bowl, que reuniu Meg Ryan e Billy Crystal para um riff do filme “When Harry Met Sally”. A marca fez parceria com Roku e Walmart para veicular anúncios de compra mostrando como fazer o sanduíche de peru no movimentado local de caça.
“A oportunidade foi realmente única, porque reúne dados de audiência com parceiros como Walmart e Roku, e nos permite fazer com que o lançamento da nossa campanha ‘Quando Sally Conheceu Hellman’ transcenda a mensagem geral de comunicação até ‘Agora posso comprar isso no Walmart com alguns cliques’”, disse Lukowski.
Orientado por propósito e socialmente em primeiro lugar
Enquanto a Hellmann’s aproveitou a nostalgia da cultura pop para seu mais recente anúncio no Super Bowl, as campanhas anteriores de grandes jogos estavam vinculadas à plataforma “Make Taste Not Waste” focada na sustentabilidade da marca. E mesmo quando a plataforma não apareceu em anúncios, ela fez parte dos esforços da marca no Super Bowl e nos estádios parceiros da NFL. Nos últimos dois anos, a Hellmann’s também fez parceria com a Food Recovery Network e apoiou os esforços da organização para desviar alimentos aproveitáveis para instituições de caridade.
“Todos os anos, quando definimos a nossa estratégia de futebol, identificamos o objetivo principal do programa, tendo em conta a necessidade comercial específica e a estratégia empresarial de longo prazo”, disse Lukowski sobre “Make Taste Not Waste”. “Evoluímos a mensagem dependendo do que é crítico para o negócio naquele momento… e continuaremos a nos adaptar com base no que precisamos realizar.”
A adaptação às novas realidades empresariais, aos comportamentos dos consumidores e às prioridades organizacionais é um foco principal dos profissionais de marketing, especialmente aqueles que fazem parte de gigantes do CPG como a Unilever. A controladora da Hellmann causou sensação este ano ao fazer planos para transferir 50% dos gastos com publicidade para marketing social. Para a Hellmann’s, a nova estratégia reforça a forma como a marca tem procurado captar a atenção em torno da cultura do futebol.
“Sabemos que vários canais desempenham um papel único em qualquer campanha eficaz e temos visto um desempenho muito forte nesses canais sociais, tanto do ponto de vista da marca, como também ao alavancar os criadores para ajudarem a transmitir a nossa mensagem e a conectarem-se com as comunidades de uma forma realmente relevante”, disse Lukowski. “Definitivamente obtivemos sucesso à medida que mudamos nossa estratégia para incorporar alguns desses canais que estão realmente repercutindo entre os consumidores hoje.”
