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Com a taxa de consumo de álcool nos EUA a continuar a cair, à medida que os jovens consumidores se abstêm cada vez mais de álcool, os profissionais de marketing desta categoria tiveram de repensar a sua abordagem. Para muitos, isso significa priorizar produtos com baixo teor de álcool, uma estratégia que surge no momento em que muitos consumidores citam preocupações com a saúde como a principal razão por trás do declínio do consumo.
A Campari, proprietária de marcas como Aperol e Picon, está combinando a natureza de baixo teor alcoólico de seus produtos com a cultura do aperitivo para se conectar com os consumidores mais jovens. O aperitivo, ritual italiano pré-jantar de relaxamento e convívio com bebidas leves e petiscos, é um conceito central da estratégia do conglomerado.
Allison Varone, chefe de marketing da Campari America, conversou com Marketing Dive sobre como a cultura do aperitivo está informando o marketing da marca, como está abordando outros desafios, como a incerteza na indústria do bourbon, e como o profissional de marketing está levando as lições aprendidas de 2025 para o novo ano.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Quais foram algumas das grandes vitórias de 2025? Alguma campanha chamou sua atenção?
ALISON VARONE: Nossas marcas continuam a crescer em um ambiente de negócios desafiador. Temos visto um grande crescimento entre as marcas, com Aperol e Espolòn sendo provavelmente os maiores motores de crescimento para o nosso negócio.
Fizemos algumas coisas divertidas do lado do marketing. Por exemplo, no Aperol, que normalmente focamos como uma ocasião de verão e primavera, realmente aproveitamos muito as férias. Lançamos uma campanha de férias do Aperol e apresentamos a (atriz) Nina Dobrev, uma de nossas talentosas colaboradoras, para levar para casa mensagens clássicas de férias com um toque de Aperol. Estamos reconhecendo que a marca é muito maior do que apenas uma marca de primavera e verão e, obviamente, está se tornando bastante grande.
Lançamos uma nova campanha para Wild Turkey chamada “Don’t Change a Damn Thing”, que achamos que repercute muito bem entre os consumidores e é fiel à identidade da marca. É uma homenagem ao mestre destilador Jimmy Russell e trata de ser consistente na forma como abordamos essa marca.
Falando em Wild Turkey, como a Campari está lidando com a atual incerteza na indústria do bourbon?
A categoria tem sido desafiada, mas estamos muito bem. Nossas operações são muito robustas. Na verdade, lançamos uma nova casa de marca há pouco tempo e pretendemos trazer mais pessoas para Kentucky, para trazer pessoas ao longo da jornada do Wild Turkey. É uma marca linda que tem história real. Lançamos “Don’t Change a Damn Thing” como uma forma de transmitir a ideia de que sempre fomos assim. Achamos que isso repercute muito bem no consumidor.
Como você está lidando com outros desafios do setor, como os consumidores mais jovens que bebem menos?
Existem algumas maneiras de fazer isso. Primeiro, temos a vantagem de ter muitas opções com baixo teor alcoólico. Spritz tem baixo teor de álcool, é uma oferta com baixo teor de álcool. Achamos que isso foi bom para o crescimento de nossas marcas. Também introduzimos o Crodino (em 2025), que é um spritz sem álcool que existe na Itália desde 1965, mas que o trouxemos para os Estados Unidos. Vamos ir muito maiores para o Janeiro Seco. Também estamos vendo mais distribuição e mais pessoas adotando o Crodino, o que é emocionante.
A outra coisa na ocasião é que estamos vendo que a cultura do aperitivo está viva e bem, a ideia do aspecto social de se reunir. E isso não significa beber muitas bebidas com alto teor alcoólico. Na verdade, isso significa estar junto com amigos e familiares depois do trabalho. Toda aquela ideia de tomar aperitivo no início da noite é uma ocasião muito moderada onde o Aperol toca muito bem. Achamos que estamos bem posicionados para atrair o consumidor que deseja consumir de forma mais consciente.
Como a estratégia local e de eventos da Campari atrai os consumidores mais jovens?
O Aperol é um bom exemplo, ainda estamos no Coachella, onde vemos nossos consumidores com ideias semelhantes que desejam ocasiões alegres ao ar livre. A vida dos festivais está viva e bem nos EUA e o Aperol desempenha um papel importante. Criamos um Aperol Piazza e criamos a ocasião do aperitivo no festival. É um festival com milhares de pessoas, mas criamos uma experiência que não se encontra em nenhum outro lugar. Procuramos esses momentos em diferentes festivais nos EUA, não apenas no Coachella, para as nossas marcas porque pensamos que o nosso consumidor está lá… as nossas marcas funcionam bem nesse espaço.
Quais foram algumas das lições aprendidas em 2025 e como a Campari as levará até 2026?
Acredito que os consumidores desejam experiências diferentes de marcas que não pareçam muito comercializadas em massa. Fazemos algumas coisas realmente interessantes localmente que realmente repercutem mais emocionalmente em nossos consumidores. Acho que as lições que aprendemos não são necessariamente o que não funcionou, mas o que funciona melhor. Na verdade, trata-se de tentar encontrar aqueles momentos que se conectam emocionalmente com os consumidores de uma forma mais significativa. Acho que estamos sendo muito mais intencionais.
