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A Vinícola E. & J. Gallo, de 92 anos, é a maior produtora de vinho do mundo em volume, posição que foi fortalecida ao longo do tempo por meio de aquisições. Em 2005, Gallo comprou a fabricante de Barefoot Wines, uma marca que cresceu de 600.000 caixas para mais de 14 milhões anualmente e é agora a principal marca de vinho nos EUA em vendas em dólares, de acordo com dados Circana partilhados pela empresa.
Gallo está se fortalecendo com suas recentes iniciativas de marketing, incluindo a primeira grande reformulação de sua linha Barefoot Cellars em mais de três décadas, bem como novas ativações como parte de um patrocínio como vinho oficial da NFL. Depois de esforços anteriores com tema de futebol centrados em fãs famosos como Donna Kelce e Simone Biles, a lista de marketing da Barefoot na NFL nesta temporada inclui uma série de bagagens com a empresa de mídia focada em mulheres Betches e eventos de Monday Night Football com VinePair. A Barefoot também expandiu sua lista de patrocínios locais para 12 times da NFL, enquanto Gallo planeja trazer mais marcas de seu portfólio para a liga profissional.
Stephanie Gallo CMO da vinícola E. & J. Gallo
Cortesia da Vinícola E. & J. Gallo
A atualização da marca e a expansão da parceria com a NFL ocorrem no momento em que a empresa busca navegar em um cenário econômico tenso e mudar os gostos dos consumidores em relação ao vinho e ao álcool. Stephanie Gallo é diretora de marketing da vinícola E. & J. Gallo há sete anos e passou quase toda sua carreira profissional na empresa, que foi cofundada por seu avô.
A Marketing Dive conversou com Gallo sobre como a empresa está trazendo novos clientes para a categoria, como a atualização de sua marca é mais uma evolução do que uma revolução e muito mais.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: O que a mudança no comportamento do consumidor em relação ao álcool e ao vinho significa para Gallo e Barefoot?
STEPHANIE GALLO: Nossa empresa foi fundada há 92 anos com uma visão muito simples: transformar uma nação que bebe cerveja e uísque em uma cultura que bebe vinho. Nossos fundadores escreveram que é nosso trabalho nos esforçarmos constantemente para conquistar novos amigos para o vinho. Não consigo pensar em marca melhor que conquiste novos amigos para o vinho do que a Barefoot. Tudo começou com uma premissa muito simples e que hoje é relevante: o vinho deve ser saboroso, acessível e, mais importante, divertido.
Sabemos que é isso que os consumidores desejam e, mais importante, acho que é isso que continuará a fazer com que Barefoot ressoe em tantas pessoas. No último ano, a Barefoot trouxe 3,7 milhões de novos consumidores para a categoria de vinhos. Vamos continuar otimistas com a categoria, porque no final das contas, o que uma bebida alcoólica faz e o que o vinho faz é aproximar as pessoas. Não consigo pensar em uma categoria melhor que seja necessária agora.
Como você está trabalhando para trazer novos clientes para a categoria?
Tradicionalmente, o vinho tem dominado e dominado a ocasião da refeição, e quando se olha para a mudança de comportamento do consumidor – embora a ocasião da refeição seja importante – ela não é tão relevante como antes. O desafio é como evoluir o vinho para atender às novas ocasiões de consumo.
Para isso, temos que adaptar o formato. Damos grande ênfase a formatos alternativos, especialmente em torno do Tetra de 200 milímetros. É um pacote de dose única. Pode ir a qualquer lugar e pode ser apreciado em ocasiões casuais.
Na verdade, trata-se de encontrar os consumidores onde eles estão, e essa é uma das razões pelas quais investimos na parceria com a NFL. Acreditamos que parcerias estratégicas como a da NFL realmente incorporam a Barefoot à cultura popular e às novas ocasiões e, ao fazer isso, esperamos trazer novos consumidores para a categoria.
Temos que superar nosso peso em muitas dessas coisas. A cultura do desporto é a forma como queremos alavancar essa parceria, e a parceria permite-nos participar autenticamente nessas conversas.
Como a parceria da NFL está funcionando e evoluindo?
Estamos muito otimistas nisso. Estaremos comemorando nosso quarto ano com essa parceria, e Barefoot ainda será a âncora principal. Continuamos a ampliar a parceria com equipes locais para tornar a marca relevante nos principais mercados.
Fora da Barefoot, traremos duas novas marcas para o grupo. André vai se tornar o espumante oficial da NFL. André é outra marca que ressoa particularmente entre os consumidores (idade legal para beber). O terceiro parceiro que estamos trazendo é a Alamos, uma marca de vinhos argentina. Estaremos testando e aprendendo com nossas redes de supermercados hispânicas no sul da Califórnia.
Nossa ênfase principal é aproveitar a Barefoot devido ao seu tamanho e escopo em torno da parceria e, em seguida, dar um passo atrás para (determinar) quais outras ocasiões terão repercussão. As mimosas do dia do jogo são algo em que pensamos: o André com certeza poderia preencher essa vaga. Estamos encontrando maneiras criativas de alavancar a parceria para tornar o vinho relevante.
Conte-me sobre a recente atualização da marca Barefoot.
É uma evolução da marca. Não é uma revolução. Quando você olha para alguns dos erros que aconteceram (no marketing), acho que são as marcas que não estão realmente ouvindo quem é seu público principal.
Acreditamos que o rótulo maior, a marca nominativa e o ícone, francamente, tornam mais fácil para os consumidores encontrarem Barefoot nas prateleiras. Também pegamos as notas de degustação e as colocamos no rótulo frontal – tentando tornar a categoria fácil e divertida para os consumidores que estão entrando na categoria, para que os consumidores saibam antecipadamente qual é o sabor do vinho. Quando você olha para o contra-rótulo, na verdade trata-se de desmistificar os vinhos, falando sobre combinações fáceis de alimentos.
À medida que a marca crescia, não tínhamos um sistema de design unificado entre as diferentes sub-linhas, fosse Barefoot, Fruitscato, vinho de caixa, dose única e espumante. Testámo-lo num mercado de teste e estamos muito confiantes de que será a coisa certa para a marca.
Sabemos que nossos consumidores adoram Barefoot e não há nada do que se envergonhar. Como você pega o que está funcionando e faz com que funcione mais? Vamos aproveitar o melhor ativo, que é o pé. Eu chamo isso de “teste da mãe”: quando minha mãe vai ao supermercado, (você pode dizer:) “Mãe, vá comprar o vinho que tem o pé no rótulo”.
Como você consegue usar os dados para informar a estratégia de marketing da Gallo?
Nós realmente desafiamos nossos profissionais de marketing a analisar os dados que temos, mas (também) a sair e interagir com os consumidores. Vamos sair e ver o que está acontecendo no mercado. Muitas bebidas alcoólicas não são vendidas por meio de canais escaneáveis – lojas de bebidas independentes e ambientes locais, onde acontecem muitas compras e consumos. Na verdade, trata-se de combinar os dados com seus próprios insights que você obtém ao interagir com os consumidores no ponto de consumo, em eventos e com nossos parceiros que vendem nossas marcas.
Como Gallo é afetado pelo atual momento económico e pelo cenário tarifário?
Qualquer pessoa envolvida em uma categoria que envolva gastos discricionários está enfrentando ventos contrários, e acho que isso é realmente motivado pela incerteza. Quando há incerteza, há medo e dúvida.
Para nós, as tarifas em geral nos Estados Unidos não impactaram realmente a maior parte do nosso portfólio. Algumas marcas foram impactadas, mas somos bastante resilientes. Estamos verticalmente integrados, por isso somos capazes de, na maior parte, controlar o nosso próprio destino.
Estamos no mercado há 92 anos. A fundação da nossa empresa durante a revogação da proibição foi bastante difícil e vamos superar isso. A equipe tem feito um trabalho incrível e estamos otimistas e otimistas com a categoria, pois as pessoas precisam da bebida alcoólica para se reunir e socializar. Acho que é disso que precisamos neste mundo.
