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Edward Jones é uma empresa de serviços financeiros com mais de 100 anos de operação, 20.000 consultores e 15.000 filiais. Mas para levar essa herança a um público maior e mais diversificado, a empresa lançou no ano passado esforços em torno do desporto e da publicidade.
A empresa fez parceria com a Big 12 Conference de futebol para se tornar o patrocinador titular do campeonato da conferência e o primeiro parceiro oficial de gestão de patrimônio de um evento que inclui universidades como Oklahoma State, West Virginia e Kansas State. A parceria incluiu esforços de caridade para combater a insegurança alimentar e aumentar a literacia financeira.
Edward Jones também se baseou na campanha “Vamos encontrar seus ricos” com anúncios apresentando o ator Milo Ventimiglia, mais conhecido por “Gilmore Girls” e “This Is Us”, como consultor financeiro que explora o que é mais importante para os consumidores em comerciais veiculados na TV e em canais digitais.
Chefe da marca Edward Jones, Hema Widhani
Cortesia de Edward Jones
Ambos os esforços ocorreram durante os primeiros meses do mandato de Hema Widhani, que foi nomeada diretora de marca, experiência e marketing em junho de 2025. Anteriormente, a executiva atuou como diretora digital e de marketing na Prudential Financial, onde passou mais de uma década em diversas funções.
Marketing Dive conversou com Widhani sobre os recentes esforços de marketing, como ela vê a evolução da função de CMO e como Edward Jones está abordando a inteligência artificial.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Como o patrocínio das 12 Grandes se encaixa na estratégia de marketing de Edward Jones?
HEMA WIDHANI: Penso nisso como um momento de marca, mas também penso nisso como uma participação na cultura. Estamos realmente tentando expandir nosso público para um público mais multigeracional.
O espaço de gestão de património tende a ser destinado a pessoas ricas e estamos realmente a tentar garantir que a gestão de património seja acessível a todos. Estamos a tentar atingir gerações mais jovens do que as gerações que hoje têm acesso a gestores de património, porque acreditamos que a gestão de património e a gestão de dinheiro precisam de começar muito mais cedo.
O cenário esportivo universitário é muito importante para nós, não apenas culturalmente, mas na verdade é para (múltiplas) gerações no jogo. Tudo o que fazemos não é direcionado apenas ao público-alvo. Também é multissetorial. Estava muito nas comunidades. Fazemos muitos programas de alfabetização financeira que realmente precisam começar em escolas e faculdades, especialmente com NIL e crianças ganhando tanto dinheiro com esportes.
Que insights impulsionaram os novos anúncios “Vamos encontrar seus ricos”?
Uma das coisas que percebi ao entrar é que temos uma presença regional muito forte, mas ainda não somos uma marca nacional forte. Não somos tão conhecidos nas costas e no Sul, bem como junto das gerações mais jovens, como gostaríamos de ser. No entanto, a presença da nossa filial e do nosso consultor está em toda parte. Acreditamos que há muito valor a ser agregado na vida das pessoas normais e acreditamos que o reconhecimento da nossa marca é muito importante para isso, porque as pessoas simplesmente não nos conhecem e não conhecem a nossa proposta de valor.
Para nós, esta foi uma campanha de reconhecimento que duraria pelo menos seis meses, mas também poderia durar mais. Foi muito importante então, com a componente de reconhecimento, ter os nossos consultores em destaque, por isso a componente de celebridade foi importante e integrada.
O que Ventimiglia traz para os anúncios?
Nunca usamos uma celebridade em nossas campanhas no passado, então este foi um grande momento para nós. A escolha em torno de Milo foi muito intencional. Analisamos muitos dados sobre seu apelo multigeracional. Tínhamos dados de que existe um apelo significativo entre três gerações, mas particularmente entre os millennials e os mais jovens, bem como entre as mulheres, que será um segmento ao qual prestaremos mais atenção no futuro.
Seu cargo, diretor de marca, experiência e diretor de marketing falam das mudanças que estamos vendo na organização de marketing. Como o título se relaciona com a sua função?
Tem sido muito emocionante entrar na história da empresa neste momento. Somos uma marca de serviços financeiros muito conhecida, mas também altamente confiável. Temos 20.000 consultores, somos uma das maiores empresas de consultoria financeira do país e temos clientes em todos os condados dos Estados Unidos.
Ao pensarmos nessa função, chegamos a um ponto de nossa evolução em que realmente queremos focar no cliente emergente. Queremos focar no cliente de hoje, mas também no cliente de amanhã. E a (equipe de liderança executiva) acreditava que o papel do CBEMO é o ponto central para essa voz do cliente.
A forma como pensamos sobre o nosso papel na minha organização é ser aquela voz assumidamente ousada do cliente atual e do futuro cliente que então abre o mundo, especialmente com experiências, para uma forma totalmente nova de pensarmos sobre aconselhamento.
Como a IA atua no espaço de gestão de patrimônio e no seu trabalho de marketing?
Uma das nossas vantagens estratégicas é o facto de sermos muito pessoais nos nossos conselhos. Neste mundo habilitado para IA, como podemos ser essa interseção entre IA e aconselhamento pessoal?
Estamos usando bastante a IA do ponto de vista dos funcionários. A razão pela qual isso impacta os clientes é que agora podemos ver um mundo de personalização em escala que não conseguíamos antes. Do ponto de vista do cliente, torna-se muito importante que as nossas equipas não sejam apenas mais produtivas, mas também mais personalizadas. Temos alguns investimentos iniciais que estamos fazendo em IA e já começamos a ver os benefícios disso.
Ainda estamos tentando descobrir a interseção entre IA e marketing e propostas voltadas para o cliente em torno da personalização. A confiança é realmente importante – a coisa mais importante em nosso negócio – e os dados de nossa marca mostram que isso também é um grande negócio para nossos clientes.
