A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
Se você não segue o skate profissional, talvez não saiba o nome Nyjah Huston, mesmo que seja frequentemente pronunciado ao lado de monônimos de atletas prodigiosos como LeBron, Tiger e Serena. Como esses nomes, Huston é uma figura polarizadora em seu esporte – o melhor que já fazia, o mais odiado ou em algum lugar intermediário.
Mas Huston contém multidões, conforme explorado no mais recente anúncio da Nike SB, a linha de sapatos e roupas focados em skate da marca. O skatista aparece em um local em que perder um truque envia o espectador para a galáxia de seu cérebro. A cena é alimentada por uma colagem eletrônica e com pontuação eletrônica de música de Huston Skateboarding, motocross correndo no deserto, atravessando uma floresta e DJing em um clube. Quando a câmera recua à realidade, Huston finalmente consegue o truque.
https://www.youtube.com/watch?v=zlDU6ljssws
O local, que promove o novo tênis Nyjah 4, foi criado pela tese da agência criativa com sede em Portland, Oregon, e representa um ressurgimento da marca Nike SB depois de anos sob a bandeira de roupas esportivas.
“Eles nos informaram sobre isso, e queriam fazer algo diferente”, disse John Agnew, diretor de criação da tese e um veterano de papéis criativos na Apple e na Nike. “Eles disseram: ‘Queremos criar esse ponto que o humaniza’.”
Para fazer isso, Agnew e Benji Wagner, diretor de marca da tese, aproveitaram os anos em que passaram o skate – e filmando skatistas – para um local criado por e para a comunidade do esporte.
“Os skatistas estão sempre filmando”, disse Agnew. “Para lançamentos de produtos, geralmente é o momento em que você pode ter um passe de salão para fazer coisas mais frias”.
Caos no conceito
Após o briefing, a tese começou a conceber. Usando uma técnica que ele desenvolveu na Apple, Agnew reúne “edições de humor” em vídeo que capturou a vibração pela qual a agência estava se esforçando. A partir daí, a equipe desenvolveu nove idéias de campanha em alguns dias. A Nike escolheu uma opção cinematográfica, mas pediu “alguns caos nele”, o que levou a Agnew a reescrever o roteiro.
“Queríamos ser estranhos e incomuns, porque não havia sido baleado assim antes, e então realmente queríamos ultrapassar os limites de uma nova maneira”, disse ele.
Uma tese de orçamento apertado exigia que trabalhasse com agilidade e chamasse alguns “acordos de mano” de pessoas nas redes da equipe. Agnew teve experiência em fazer “um filme de US $ 50 mil pareceu US $ 2 milhões” e planejou cada foto com antecedência. Agnew e Wagner co-dirigiram o local ao lado do diretor freelancer de fotografia e editor Nicholas Woytuk (que trouxe sua própria equipe de técnicos favoráveis ao skate) e visava um estilo descrito como “Terrence Malick em cogumelos”.
“É como Benji e eu sempre tentamos trabalhar: apenas sejamos muito ágeis, mas também o faz parecer premium e incrível”, disse Agnew.
Construir uma equipe que abrangeu a produção de filmes e o skate adicionou um ar de autenticidade ao projeto – uma qualidade em alta demanda em todos os tipos de marketing cultural, mas particularmente no mundo do skate.
“Eles podem sentir o cheiro de engraçados a três quilômetros antes mesmo de você chegar”, disse Agnew, da Skathers. A coorte é rápida em detectar marcas que desejam usar o skate como uma maneira fácil de se conectar com os jovens, explicou o executivo.
“É assim que você segura o quadro e como o atira. Ele o entregará, então você precisa ser hiper-spot-on ou perderá a credibilidade tão rápida”, acrescentou.
Música e muito mais
A chave para o local do anúncio é a trilha sonora: uma fatia de música eletrônica que corresponde à velocidade e tom dos visuais. Enquanto Huston é fã do EDM, Agnew descobriu que esse tipo de música é repetitivo e não é adequado para o local. A tese acabou trabalhando com as chances de produtores musicais com lobos, sobrepondo um tom de shepard ascendente, um truque sônico popularizado pelo cineasta Christopher Nolan.
“Eu queria algo que tivesse uma melodia que leva o usuário a uma jornada, porque você se sente mais (conectado) dessa maneira”, disse Agnew.
No geral, o trabalho da tese com a Nike SB para o Nyjah 4 Spot demonstra como Agnew e Wagner estão procurando operar na loja independente.
“Não queremos ser essa agência típica com a qual sempre tive que lidar. Estamos tornando -o mais como uma agência de marca. Trabalho em conceitos e arremessos como se estivesse me arremessando no lado da marca”, disse Agnew. “Então puxamos nossas outras equipes, porque estivemos lá, e por isso conhecemos os truques do comércio”.
