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A Bic está trazendo de volta seu icônico slogan “Flick Your Bic” como parte de uma nova campanha lançada na segunda-feira, que a Marketing Dive pode compartilhar com exclusividade. No centro do esforço está um anúncio de 30 segundos que dá um tom mais atrevido às mensagens da marca, ao mesmo tempo que destaca sua linha de produtos mais leves.
Criado com a agência Doner, o comercial “Waxy Saxy” foca em um casal para quem a faísca se apagou. Um narrador canta: “Quando a noite perder a chama, aperte seu Bic e reacenda o romance”, com o toque de um isqueiro Bic mudando o clima. O homem então se transforma em um sósia de Kenny G tocando um saxofone feito de cera enquanto sua parceira troca seu romance por um vestido vermelho esvoaçante.
O anúncio traz de volta um slogan usado pela Bic na década de 1970, que via os usuários acenderem os isqueiros de bolso da marca – produto lançado em 1973 – em cenários humorísticos ambientados em bares, aviões e cinemas. Os consumidores ainda trazem à tona o slogan de décadas em pesquisas de mercado, de acordo com Jeany Mui, diretora de marca da Bic Lighters.
“Pegamos a nossa antiga herança, modernizámo-la, tornámo-la relevante para a época (enquanto) mantemos aquela atitude alegre e bem-humorada que temos”, disse Mui sobre a nova campanha.
Nos últimos anos, a Bic comercializou seus isqueiros com campanhas estreladas por fumantes famosos de cannabis como Willie Nelson, Martha Stewart e Snoop Dogg. A nova campanha muda o foco, já que mais de 40% dos consumidores da Bic usam isqueiros para acender velas, tornando-a a ocasião mais leve, de acordo com Mui. O anúncio “Waxy Saxy” mostra um isqueiro de bolso e um isqueiro EZ Reach acendendo velas, enquanto um isqueiro utilitário de haste mais longa ajuda a acender uma lareira.
Embora focada nos momentos de acendimento de velas na primavera, outono e inverno, a campanha de um ano também incluirá anúncios sociais para o feriado dos fumantes de maconha no dia 20/04 e o início dos grelhados no verão. O esforço impulsionará a conscientização por meio de vídeos on-line, inclusive nas plataformas Meta, onde os consumidores da Bic passam a maior parte do tempo compartilhando, curtindo e comentando, bem como por meio de parcerias de mídia no varejo.
Mercado desafiador
A Bic, uma empresa francesa fundada em 1945, também é conhecida por fabricar lâminas de barbear, artigos de papelaria e canetas. Mui trabalha em estreita colaboração com outros diretores de marca da empresa para compartilhar informações e procurar oportunidades de marketing que abranjam categorias. O executivo aponta para uma recente exposição de varejo programada para comemorar o 250º aniversário dos Estados Unidos, que reúne isqueiros e canetas de quatro cores.
“Estamos fazendo algo para aumentar o entusiasmo juntos e realmente obter mais oportunidades na loja, porque originalmente eu venderia uma certa quantia, mas agora adicionar as canetas dá uma pequena reviravolta e estamos realmente obtendo vendas incrementais e mais varejistas interessados”, disse Mui.
Obter um crescimento mais incremental poderia ajudar, já que a Bic viu as vendas caírem 0,9% em 2025, uma queda que a empresa atribuiu a um “ambiente particularmente desafiador nos EUA” em uma demonstração de resultados. Embora os isqueiros ainda tenham uso doméstico em torno de velas e grelhados, o consumo de tabaco atingiu o nível mais baixo de todos os tempos e o consumo de cannabis enfrenta desafios de vaporização e produtos comestíveis. Para acompanhar as tendências mais leves, a Bic realiza anualmente estudos de atitude e uso, entre outras atividades de monitoramento.
“Nós até olhamos para o Pinterest para ver o que está acontecendo lá – o que é quente e tendência entre os membros da Geração Z, designs, cores e coisas assim”, explicou Mui. “Temos toda uma equipe de insights que nos apoia e nos ajuda a analisar tudo isso.”
