Considerando que a Xiaomi está constantemente na disputa das top 3 marcas de smartphones mais vendidos do mundo, a trajetória dela para chegar lá foi incomum. Ela surgiu muito mais tarde que Samsung e Apple, lançou uma variante melhorada do Android para outros celulares antes mesmo de fazer seu primeiro smartphone próprio, depois finalmente começou a lançar seus aparelhos e no processo criou uma legião de fãs tão fiéis e empolgados que aqui no Brasil eles até ganharam o apelido de xiaominions.

Era quase impossível olhar os comentários de qualquer vídeo de celular na época sem encontrar muitas variações do icônico comentário dizendo: “o meu Xiaomi faz melhor por metade do preço” – e isso comparando com outros Android. 

Hoje, a realidade da Xiaomi já não é mais essa, mesmo se ignorarmos a realidade especificamente brasileira. A marca deixou de buscar agradar os fãs de “matadores de flagships”, mirou em disputar o mercado de flagships de fato e seu software foi de um verdadeiro ponto forte para uma completa bagunça cheia de propagandas. A qualidade dos aparelhos em si subiu, assim como os preços, e os fãs originais agora precisam escolher entre subir de nível junto e aceitar o sistema questionável ou, mais provavelmente, migrar para uma submarca ainda focada em modelos mais acessíveis, como Redmi ou Poco.

A pior parte disso tudo? Do ponto de vista estritamente de negócios, essa “traição” da Xiaomi não só faz total sentido para qualquer empresa de produtos, como é algo inevitável para qualquer marca que começa focada em conquistar o coração dos entusiastas de tecnologia e de custo-benefício. Não faltam exemplos de empresas além da Xiaomi para mostrar que isso sempre acontece – e até as queridinhas Redmi e Poco já mostram sinais de que seguirão essa trajetória.

Como a Xiaomi conquistou sua legião de fãs?

Para entender o ciclo inevitável de traição corporativa, precisamos ir do começo. O primeiro grande lançamento da Xiaomi foi um software, mais especificamente uma variante do Android que podia ser instalada em celulares de outras marcas e que trazia melhorias reais. O nome era MiUI. Ela tinha mais customização, funções úteis e uma interface de uso muito mais prática, rápida e intuitiva. Além disso, recebia atualizações com muita frequência. Tudo isso de graça, e os fãs até podiam solicitar recursos e reportar bugs, o que a empresa levava a sério.

Rapidamente muita gente curtiu, um enorme exército de “Mi Fãs” se formou ao redor do mundo, e a Xiaomi não perdeu tempo: pouco depois lançou seu primeiro smartphone próprio já com a MiUI embarcada, o Mi 1. Os entusiastas da empresa nem pensaram duas vezes. Compraram, apoiaram e saíram espalhando o evangelho do “xiaominismo” pelo globo, pregando que a lei é “fazer melhor e mais barato”.

Ao longo dos anos seguintes, a empresa continuou fomentando seus fãs com bastante força. Os mais dedicados eram até levados pela Xiaomi para os eventos de lançamento dos produtos, sentando lado a lado aos jornalistas, parceiros de negócios e funcionários da empresa. Isso foi real até no evento da primeira chegada da marca ao Brasil, onde muitos colegas relatam ter presenciado a combinação explosiva entre a empolgação natural dos brasileiros e o fanatismo típico dos fãs hardcore da Xiaomi.

Esse lado de trazer para perto os membros mais ativos da comunidade é algo que a marca mantém até hoje, tanto nos eventos de lançamento aqui no Brasil quanto no mundo afora e até com visitas às suas fábricas de carros e outros dispositivos lá na China.

Por que conquistar entusiastas de tecnologia é uma faca de dois gumes?

Quando uma empresa, especialmente no seu começo, consegue conquistar o público entusiasta de tecnologia, isso traz muitos benefícios. Investindo nada ou muito pouco em propaganda e marketing, ela consegue economizar e oferecer o produto mais barato. Apostando em hardware de ponta só onde é essencial, sem focar em firulas e em certificações caras, o custo-benefício dos aparelhos melhora ainda mais. E incorporando a isso um software bem pensado e cheio de feedbacks vindo direto do público mais fiel, a marca consegue fãs, ganha a atenção de especialistas entusiastas – como nós aqui do TecMundo – e isso ajuda a atingir ainda mais gente e mais mercados.

Só que o amor dos entusiastas é também uma faca de dois gumes. Mirar em recursos de ponta por preços mínimos significa que a marca tem uma margem baixa de lucro por aparelho vendido. Não investir em marketing para manter os custos baixos também significa que é muito mais difícil fazer o público geral conhecer sua empresa e comprar seus produtos.

Para piorar as coisas, os entusiastas de tecnologia e de custo-benefício tendem a ser clientes muito menos fiéis do que o público mais mainstream, que gosta mais de um produto familiar do que necessariamente de outro mais avançado e completo. Os entusiastas podem até ser promotores fervorosos da sua marca, mas também não vão pensar duas vezes antes de pular para a próxima marca assim que surgir uma nova empresa entregando um produto “melhor e mais barato”.

Quais as estratégias as empresas adotam no “salto para o mainstream”?

Com as margens pequenas e o público pouco fiel, inevitavelmente toda fabricante de dispositivos, dentro e fora do segmento de smartphones, acaba percebendo que a única saída é fazer o salto do nicho para o mercado das massas. E aí a história mostra quem há muitas formas diferentes que uma companhia pode fazer isso na tentativa de ganhar o público mainstream mais rápido do que perde os entusiastas.

Há empresas que tentam fazer o salto rapidamente, de uma geração para a outra, como foi o caso da ASUS. Eles tinham nos Zenfones 9 e 10 dois verdadeiros hits entre os entusiastas, trazendo hardware incrível em um formato compacto super raro – eu mesmo elogiei muito esses dois aparelhos nos meus reviews aqui no TecMundo. No entanto, é sabido que celulares pequenos não vendem muitas unidades, então na geração do Zenfone 11 eles fizeram o salto com o enorme modelo Ultra, e isso visivelmente não deu certo.

Também a ASUS tinha nos RoG Phones um hit no nicho dos smartphones gamers. Aqui, a ASUS até tentou fazer o salto de uma forma mais gradual, suavizando o design agressivo para algo mais próximo do mainstream uma geração após a outra, ao mesmo tempo em que tentava manter e melhorar tudo o que os fãs fiéis adoravam. Novamente, eu adorei todos que testei, mas mais uma vez não deu certo. Já em 2025 a ASUS matou tanto os Zenfones quanto os RoG Phones.

A OnePlus, por mais que nunca tenha construído uma presença real no Brasil, também é uma empresa que começou forte no segmento dos chamados “matadores de flagships”, os celulares que “entregam muito mais custando menos” que os top de linha mais famosos. Eles também tentaram geração após geração chegar mais perto do mercado de ponta das massas, suavizando algumas coisas, apoiando-se na Oppo em outras e aumentando os preços até tentar se igualar. Hoje eles ainda estão vivos, mas com uma fatia de mercado bastante limitada e rumores nada otimistas sobre o futuro da marca.

Como foi a virada da Xiaomi e quais os indícios para Redmi e Poco?

A Xiaomi adotou o processo de salto gradual, assim como a OnePlus, mas com mais sucesso. Parte disso se deve ao fomento à comunidade que expliquei antes, parte também pela estratégia de migrar seus próprios fãs mais focados em custo-benefício para submarcas como Redmi e Poco, entre outros fatores.

Mesmo assim, é inegável que a Xiaomi que reina no top 3 do mercado global hoje não é mais a mesma da época do seu surgimento. O software de vanguarda da MiUI clássica deu lugar a uma interface cheia de propagandas, recursos desnecessários, apps pré-instalados e uma política de atualização que não se iguala à das concorrentes – e eu não sou nenhum fã do iOS, mas vamos admitir que muitas vezes que a Xiaomi nem tenta disfarçar de onde está copiando recursos para o seu sistema.

O hardware ainda é extremamente avançado, muitas vezes até mais do que o dos concorrentes, mas o custo subiu na mesma medida e não dá mais para dizer que é barato. Mesmo nas submarcas como Poco e Redmi, para as quais o custo-benefício ainda é um ponto forte – pelo menos fora da realidade brasileira –, a experiência ruim do software continua, com uma política de atualizações ainda pior. Até o hardware dos aparelhos muitas vezes fica perdido entre modelos espalhados entre múltiplas famílias de produtos, repetindo designs e apenas mudando de nome entre Redmi e Poco de um mercado para outro.

No Brasil, os Redmi hoje chegam oficialmente custando quase o dobro do preço de rivais equivalentes de marcas como Samsung e Motorola. Em 2025, a submarca até anunciou abertamente uma mudança de branding global, prometendo lançar aparelhos Redmi com mais qualidade e buscar “padrões mais elevados”. Para mim, isso é “corporativês” para uma mudança de estratégia com foco em lançamentos mais caros e com margens melhores para a empresa.

Enquanto isso, os Poco, que surgiram para reviver o espírito dos “matadores de flagships” com o F1, também estão em uma encruzilhada confusa: ao mesmo tempo chegam cada dia mais caros e apostam em uma confusão de submodelos renomeados da Redmi, com cada vez mais anúncios e suporte de software inconsistente.

Ou seja, o processo de “traição” já começou até nas marcas que surgiram para abraçar os entusiastas que a Xiaomi abandonou. Redmi e Poco vão eventualmente fazer o mesmo para sustentar o lucro do grupo. O mesmo pode ser dito de qualquer outra empresa que já exista ou que deve surgir no futuro, dentro ou fora do grupo liderado pela Xiaomi. É simplesmente inevitável e faz parte do processo.

Para a Xiaomi, por enquanto a migração é um sucesso. Hoje ela não é mais uma empresa nichada focada nos fanáticos apaixonados. Ela é uma gigante corporativa, que produz desde smartphones, tablets e produtos de smart-home até cachorros-robô e alguns dos carros mais tecnológicos da atualidade. E usar o público entusiasta como degrau para chegar ao topo foi uma parte essencial desse processo.

A Xiaomi não mudou por engano. Ela planejou tudo isso. Para nós, entusiastas e especialistas de tecnologia, hoje é muito mais difícil recomendar um Xiaomi para o público, especialmente tendo em vista os preços surreais que a empresa pratica oficialmente no Brasil. Enquanto isso, os fãs entusiastas com certeza já seguiram em frente e provavelmente estão neste momento buscando a próxima “próxima Xiaomi”. Bola para a frente, segue o jogo.

E você, acha que ainda há esperança para a Xiaomi no Brasil? Já está apaixonado por outra marca, mas prevendo a desilusão no futuro? Compartilhe sua opinião sobre o assunto nos comentários abaixo ou nas redes sociais do TecMundo!