Todos os dias, milhões de americanos param para abastecer os seus carros, pegando café, lanches ou itens essenciais em trânsito. É um momento pequeno, mas poderoso, em sua jornada diária. Esses consumidores estão em movimento, muitas vezes a caminho de fazer compras, jantar ou viajar. Durante aqueles poucos minutos na bomba, a atenção está alta, as carteiras estão em mãos e eles estão a poucos passos de gastar dentro da loja.
Para os profissionais de marketing focados em gerar resultados mensuráveis, esses momentos são importantes. E com o rápido crescimento das redes de varejo de conveniência e de mídia de varejo, surgiu uma ramificação atraente que as marcas não podem se dar ao luxo de ignorar: a mídia de varejo de conveniência.
A mídia de varejo de conveniência fica na interseção de alcance, relevância e atualidade – onde a atenção é alta e a intenção de compra é maior. Não é apenas um pit stop; é um canal de desempenho.
Veja por que os profissionais de marketing deveriam analisar mais de perto a adição de mídia de varejo de conveniência ao seu mix.
1. As lojas de conveniência são centros comunitários – e parceiros de marca poderosos.
As lojas de conveniência evoluíram muito além de suas raízes “gas and go”. Hoje, eles são o coração das suas comunidades, especialmente em pequenas cidades e áreas suburbanas, onde muitas vezes servem como pontos de encontro locais. Para muitos americanos, a loja de conveniência do bairro não é apenas uma parada – é um produto básico.
A Casey’s, o terceiro maior retalhista de conveniência dos EUA, exemplifica como esta evolução está a remodelar o panorama da mídia retalhista. Através de programas como o Casey’s Access, a empresa está ajudando os fornecedores a se conectarem com os hóspedes de maneiras mais significativas e baseadas em dados.
“Através do Casey’s Rewards, podemos igualar mais de 50% das transações em nossas lojas, dando-nos insights sobre o comportamento de compra que nos permitem projetar campanhas impactantes para nossos parceiros fornecedores”, disse Justin Coaldrake, diretor sênior de experiência omnicanal e mídia do hóspede da Casey. “E dois terços de nossas lojas estão em cidades com menos de 20.000 residentes, então o Casey’s Access abre uma nova maneira para nossos fornecedores se conectarem com nossos hóspedes.”
Ao combinar dados de fidelização, canais digitais e meios de comunicação nas lojas, a Casey’s está a transformar a forma como as marcas de CPG interagem com os compradores de conveniência – criando programas de meios de retalho que rivalizam com a sofisticação das grandes cadeias nacionais.
“Não é incomum ver a sinalização digital na loja gerar um aumento de vendas de um dígito médio ou uma campanha omnicanal completa com um retorno incremental sobre gastos com publicidade (IROS) de 10x”, disse Coaldrake.
Esse nível de impacto mensurável demonstra o quão valiosas estas redes de retalho baseadas na comunidade podem ser para marcas que procuram alcançar consumidores activos e prontos para comprar.
2. A mídia de varejo de conveniência oferece escala com públicos importantes
Embora as redes de mídia de varejo nos canais de supermercados, grandes caixas e comércio eletrônico tenham captado uma atenção significativa dos profissionais de marketing, a mídia de varejo de conveniência oferece algo distinto: escala mais proximidade.
Redes como a GSTV reúnem retalhistas de conveniência independentes e regionais numa plataforma de mídia unificada, dando às marcas acesso a um público que de outra forma seria fragmentado. Com mais de 29.000 localidades em todo o país, a GSTV oferece a escala de uma rede nacional e a precisão contextual que advém do envolvimento dos consumidores em momentos de intenção do mundo real.
“Com 74% dos telespectadores afirmando que muitas vezes fazem compras não planejadas de lanches ou bebidas nas lojas de conveniência, há evidências claras de que conteúdo oportuno e de alta qualidade impulsiona compras por impulso”, disse Dan Trotzer, vice-presidente executivo de indústria da GSTV. “Um empurrãozinho no momento certo – combinado com um criativo atraente – pode se traduzir diretamente em um aumento nas vendas.”
Essa influência é especialmente poderosa entre os grupos demográficos mais jovens. “Metade dos espectadores da Geração Z dizem que compraram um novo lanche ou bebida depois de ver um anúncio em vídeo na bomba”, acrescentou Trotzer. “Isso não é apenas reconhecimento, é ação influenciável. Os melhores RMNs simplificam a compra em relação aos principais dados demográficos, como o exemplo da Geração Z, para ajudar as marcas a passar da visibilidade à conversão em escala.”
Os ambientes de mídia de conveniência estão posicionados de forma única para alcançar esses consumidores móveis mais jovens – públicos que podem não assistir a anúncios em formatos tradicionais na sala de estar e que frequentam semanalmente lojas de varejo de grande formato, mas param regularmente para abastecer, fazer um lanche e reabastecer antes de seguirem para o próximo destino.
3. A mídia de varejo de conveniência gera resultados mensuráveis para as marcas.
Os ambientes de lojas de conveniência são um terreno fértil para o marketing de desempenho. Os compradores aqui geralmente estão abertos à descoberta e são movidos por impulso, tornando a mídia de varejo de conveniência uma opção natural para marcas que buscam gerar resultados imediatos.
“Os fornecedores que já fazem parceria conosco em conteúdo em telas de combustível veem isso como um investimento atraente pela oportunidade de alcançar um cliente altamente impulsivo com conteúdo que destaca seus SKUs mais agregadores”, disse Trotzer.
Para os profissionais de marketing de CPG, isso significa que as campanhas no espaço de conveniência não apenas geram conscientização – elas influenciam a ação. As lojas de conveniência costumam ser o primeiro ponto de teste para muitos produtos de dose única ou novos no mercado, dando às marcas a oportunidade de testar novos SKUs, avaliar a demanda e medir o aumento quase em tempo real.
E como a exposição do anúncio no pátio ou dentro da loja está intimamente ligada ao momento da compra, as marcas podem fechar o ciclo em termos de desempenho, acompanhando o envolvimento, a conversão e o impacto incremental nas vendas com precisão crescente.
Conclusão: não durma com a mídia de varejo de conveniência.
A beleza da mídia de varejo de conveniência reside na sua versatilidade. Complementa os esforços mais amplos de mídia de varejo, ao mesmo tempo que adiciona uma camada de imediatismo e influência no mundo físico.
Cada reabastecimento representa alguns raros minutos de atenção do consumidor. Nesses momentos, as marcas podem se conectar com públicos engajados, receptivos e prontos para comprar – muitas vezes a poucos passos do ponto de venda.
A mídia de varejo de conveniência não é apenas um canal emergente; é um motor de crescimento. Com resultados comprovados, alcance escalável e um público altamente influenciável, é hora dos profissionais de marketing reconhecerem todo o seu potencial no mix de mídia de varejo.
Portanto, ao planejar seu próximo investimento em mídia de varejo, pergunte-se: sua marca está negligenciando o valor da mídia de varejo de conveniência?
