Na recente conferência da Martech, organizei um bate -papo ao vivo com Dave Minifie, CMO no Terekeet, sobre segurança da marca – o que isso significa, o que definitivamente não faz e por que tantos profissionais de marketing ainda entendem errado.

Para o contexto, o Terakeet é um parceiro de gerenciamento de marca on-line focado na otimização de ativos possuída, construindo o patrimônio digital de longo prazo em todas as plataformas de propriedade de uma marca. Simplificando, eles não alugam atenção através de anúncios. Eles ajudam marcas ter a conversa.

Quando Minifie fala sobre segurança da marca, ele não está girando PR. Ele lida na realidade – ajudando as marcas a evitar os desastres digitais que vêm do alcance da perseguição à custa da confiança.

Segurança da marca = BS? Sim – e esse é o ponto

Vamos quebrá -lo. A Santíssima Trindade de BS:

• Besteira*t – O que acontece quando você confunde táticas com propósito?
• Segurança da marca – Detector de fumaça da sua reputação. Melhor instalá -lo antes que a casa queira.
• Estratégia da marca – O que você provavelmente deve pregar antes de disparar um deck do PowerPoint intitulado “Plano Tiktok Q3”.

Não se trata de controle de danos. É liderança. É marketing com uma coluna vertebral.

A reputação da sua marca agora é uma saída aprendida pela máquina

AI não alucina. Reflete. (Ok, tudo bem – isso faz alucinar. Mas isso é uma história para outra hora.)

Se você não está contando ativamente a história da sua marca on -line, a IA preencherá os espaços em branco – para melhor ou para pior. Ele raspará threads do Reddit, críticas antigas de Glassdoor e que o tweet você gostaria de excluir em 2016.

“Onde é o único lugar que as pessoas sempre dizem a verdade? A barra de busca”, disse Minifie.

Isso não é um problema de algoritmo. Esse é um problema de estratégia.

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Seus defensores da marca mais fortes já estão na folha de pagamento

Vamos falar sobre as pessoas que já carregam seu logotipo – seus funcionários, seus executivos, sua equipe de liderança. Se eles não estão falando sobre sua marca on -line, a mensagem é alta e clara: “Não estamos orgulhosos, alinhados ou confiáveis”.

E por que mais alguém deveria se sua equipe interna não se sentir segura ou com poder para falar sobre sua marca? Como Minifie disse: “Uma das piores coisas que você pode fazer é incentivar todos a não falar”.

Isso acontece o tempo todo – especialmente após uma crise. A resposta brusca do joelho?

• Puxe o BIOS Executivo.
• Perfis do LinkedIn Scrub.
• Congele comunicação em geral.

Aja como a empresa acabou de entrar no programa de proteção de testemunhas.

Mas aqui está a verdade: as pessoas não confiam em empresas. Eles confiam pessoas. Eles sempre têm.

Lembra quando a Apple estava nas cordas nos anos 90? A empresa estava 90 dias após a falência em 1997. Mas quando Steve Jobs retornou, as ações da Apple subiram 33% em um único dia – antes qualquer novo produto, apenas acreditando em um líder de confiança.

As pessoas não se uniram atrás de uma planilha. Eles se uniram atrás de uma pessoa. O líder era a marca.

Essa dinâmica não mudou – se é que alguma coisa, é intensificada. Cerca de 70% dos funcionários confiam em “CEO do meu empregador” mais do que líderes governamentais, mídia ou ONGs, de acordo com o Barômetro de Confiança Edelman de 2023. E 63% dos consumidores dizem que compram ou defendem marcas com base na posição de um CEO sobre questões sociais.

Precisa de um exemplo mais novo?

Olhe para a Patagônia. Quando o fundador Yvon Chouinard deu toda a empresa para combater as mudanças climáticas, a história dominou as manchetes – não por causa de um lançamento de produto, mas por causa de uma decisão de liderança enraizada nos valores. A pontuação de confiança da marca aumentou globalmente e a mídia ganhou atingiu mais de um bilhão de impressões em dias.

Por que? As pessoas confiam mais nas pessoas do que em comunicados à imprensa. Quando um líder fala com propósito, a marca se torna inesquecível.

De banheiros à segurança da marca

Quando Minifie ingressou na P&G, uma de suas primeiras tarefas foi lançar um programa de amostragem para a Charmin Ultra.

Houve apenas um problema: toda tentativa passada falhou. Cupons foram ignorados. As amostras de e-mail foram esquecíveis. Mesmo rolos de tamanho normal não funcionaram-porque uma vez que o invólucro se foi, o produto parecia qualquer outro rolo na prateleira.

“Mesmo quando as pessoas gostaram, elas não o conectaram de volta à marca. Não houve retenção, nem se lembra”, explicou Minifie.

Em vez de repetir a mesma fórmula, a equipe perguntou:

• Onde é provável que alguém mais se preocupe com a qualidade do papel higiênico?

RESPOSTA: Quando eles precisam.

Em vez de empurrar mais amostras para as casas das pessoas, elas foram à Feira Estadual de Ohio, conhecidas por grandes multidões – e banheiros terríveis.

Eles não apenas patrocinaram um estande. Eles renovaram totalmente os banheiros:

• Charmin Ultra em todas as barracas.
• Saveguarda de toalhas de sabão e recompensa.
• Aromaterapia e sinalização na marca.
• Funcionários de limpeza diária no local.

O resultado?

• As pessoas que usaram os banheiros de charmin ficaram na feira sete horas, em média.
• Aqueles que não o fizeram? Apenas quatro horas.
• A cobertura da imprensa aconteceu organicamente.
• As vendas no varejo aumentaram significativamente no mercado de Columbus depois.

Sem crise. Sem controle de danos. Apenas preventiva a construção de marcas em um espaço que a maioria das marcas nunca consideraria.

Não foi lançado como “segurança da marca”. Mas é isso que era.

Charmin não esperou a reação a um evento. Eles investiram antes do risco incorporando a marca em uma experiência que ganhou boa vontade, memória construída e isolado contra a percepção negativa.

“Isso me ensinou desde o início que a proteção da marca não acontece após uma crise. Isso acontece quando você aparece constantemente da maneira certa – mesmo em lugares inesperados”.

– Dave Minifie

Charmin foi bem -sucedido porque eles:

• Antecipado uma lacuna de reputação (ninguém espera TP de qualidade em uma feira).
• Projetou uma experiência para isso.
• Controlou a narrativa antes que qualquer outra pessoa pudesse escrever para eles.

Isso não é uma campanha. Isso é isolamento da marca.

Isso é escalável e proativa de segurança da marca – antes que qualquer coisa vá de lado.

“Se sua marca não aparecer com consistência, qualidade e propósito on -line, você não possui sua reputação”, disse Minifie. “Você terceirizou – para seu pior crítico, concorrente ou algoritmo.”

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Lista de verificação de segurança da marca proativa

Pare de reagir. Comece a proteger sua marca – nos seus termos.

1. Comece com uma visão real

• Você identificou uma tensão do mundo real que sua marca pode resolver?
• Você está resolvendo um problema humano, não apenas um problema de marketing?
• Este insight está enraizado no comportamento, não suposições?

As pessoas não se lembram do seu produto de uma amostra – mas se lembram de conforto em um lugar inesperado.

2. Audite seu contexto, não apenas seus canais

• Você está aparecendo onde as pessoas se preocupam com sua categoria?
• Existem ambientes subutilizados onde sua marca pode aparecer de maneira diferente?
• Você está apenas “sendo visto” ou está sendo relevante quando isso importa?

Charmin não precisava de mais gastos com a mídia – eles precisavam de uma configuração melhor.

3. Projete a experiência, não apenas o ativo

• Sua marca está fisicamente ou digitalmente presente de uma maneira que as pessoas notem e lembram?
• Você está criando um momento de marca multissensorial ou emocionalmente ressonante?
• A experiência reforça seus valores sem um discurso de vendas?

As pessoas não precisavam ser informadas de que o charmin era macio – elas sentiram, cheiravam e o viram.

4. Crie métricas que importem

• Você está medindo o impacto comportamental, não apenas as impressões?
• Você está rastreando o tempo de permanência, a exposição repetida ou o zumbido orgânico?
• Você está usando dados de desempenho para moldar futuras estratégias de proteção da marca?

O tempo na feira aumentou de quatro para sete horas. As vendas aumentaram. Isso é impacto.

5. Construa o patrimônio da marca antes de precisar

• Você está construindo confiança à frente de uma questão potencial?
• Você criou memórias positivas da marca que atuam como seguro de reputação?
• Você está publicando, ativando e aparecendo deliberadamente – não apenas reativamente?

A segurança da marca acontece quando você já ganhou boa vontade antes da tempestade.

6. Garanta um ajuste estratégico

• A ativação da marca suporta seu posicionamento e promessa principal?
• Seus concorrentes não conseguiriam retirá -lo autenticamente?
• Todos os pontos de contato são pagos, de propriedade, ganhos e compartilhados – contando uma história unificada?

A ativação de Charmin funcionou porque ajustar Quem eles eram: conforto, limpeza, cuidado.

7. Pegue a adesão na organização

• Os funcionários, executivos e partes interessadas entendem o “por quê”?
• As equipes são incentivadas a defender a marca publicamente?
• Você está evitando decisões baseadas no medo que o silenciar a visibilidade?

Escondendo biografias, pausando postagens ou escurecendo = pânico. Apareça e possua.

Se a ativação da sua marca desaparecesse amanhã, alguém notaria – ou sentiria falta? Caso contrário, você não está construindo a segurança da marca. Você está construindo barulho.