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Resumo de mergulho:
- A Comcast está testando a versão beta de uma maneira de disponibilizar seu inventário tradicional de publicidade linear na TV por meio de um mercado programático, de acordo com um anúncio da empresa.
- No que a Comcast está chamando de pioneiro na TV linear, os compradores de mídia poderão fazer lances e direcionar inventário digital e linear por meio do Programmatic Private Marketplace (PMP) usando a plataforma de tecnologia de anúncios FreeWheel da Comcast.
- Uma fase beta atual com Dentsu está em andamento usando o inventário da Comcast. Após essa fase, a Comcast permitirá outros Roda Livre clientes editores também disponibilizem seu inventário.
Visão do mergulho:
Ao oferecer aos anunciantes suas ofertas de TV linear por meio de um canal programático, a Comcast busca simplificar a mídia, permitindo que os compradores alcancem seu público por meio de um fluxo de trabalho único e unificado. As notícias apontam para a crescente complexidade do panorama dos meios de comunicação social, à medida que a TV conectada e outros canais digitais conquistam espectadores, mas muitas vezes exigem compras de meios autónomos, limitando o alcance e a capacidade de otimização dos anunciantes. A nova solução da Comcast é uma tentativa de resolver esta complexidade.
“Os compradores não precisam mais montar planos de mídia”, disse James Rooke, presidente de publicidade da Comcast, em comunicado, sobre a solução cross-channel.
A solução também tenta resolver uma reclamação comum dos anunciantes de que as compras de CTV não têm alcance grande o suficiente. Complementar essas compras com TV linear poderia proporcionar um alcance incremental.
Embora outros provedores tenham disponibilizado inventário de TV linear de forma programática, esses sistemas são executados principalmente de forma pontual, em vez de por meio de um PMP tradicional. Como Rooke explicou ao Ad Exchanger, esses sistemas funcionavam “mais como um mercado futuro” e não tinham recursos programáticos de lances em tempo real.
Além disso, a oferta da Comcast será mais direcionada aos compradores, dando-lhes a capacidade de fazer lances com base nos segmentos que estão comprando para o digital. Os compradores também poderão definir suas preferências sobre como desejam acessar o inventário e o público, inclusive por meio de negócios gerenciados de IO, PMP ou PG, e poderão comprar inventário de TV linear e digital juntos.
Como prova de conceito, a Dentsu, trabalhando com Rabbits Black, usou recentemente um PMP para comprar TV conectada e TV linear do estoque da Comcast para promover o filme de animação “Stitch Head” da Briarcliff Entertainment, que estreia nos cinemas em 29 de outubro.
A campanha “proporcionou um verdadeiro alcance incremental” e “demonstrou o poder da compra unificada baseada no público em canais lineares e digitais”, de acordo com Kevin Weigand, vice-presidente, parcerias, líder de vídeo e áudio da Dentsu, em um comunicado.
