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A Elf Cosmetics está aproveitando a conversa cultural em torno de Bad Bunny como atração principal do show do intervalo do Super Bowl com uma campanha voltada para um propósito, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. O esforço, que começará com uma exibição de 30 segundos no Peacock durante o grande jogo, se desenvolveu devido a uma confluência de fatores, segundo o CMO Kory Marchisotto.
“É o que chamo de construção de constelações. Existem sinais que atingem você em vários pontos, e quando todos eles se conectam e a constelação se forma, é bingo – vá”, disse Marchisotto.
A ideia da campanha germinou enquanto a equipe de marketing da Elf trabalhava no próximo lote de conteúdo inspirado em novelas para a série “Descubre elfecto”. Durante seu monólogo no “Saturday Night Live” em outubro, Bad Bunny brincou que os falantes de inglês tinham quatro meses para aprender a falar espanhol a tempo para seu show inovador do intervalo. A Elf decidiu que um mashup de seu conteúdo de novela e o desafio de Bad Bunny exigiria a plataforma apropriada.
“Este pode ser o momento certo para entrarmos na conversa do Super Bowl, o que não fazia parte do nosso plano naquele momento. Não estávamos planejados para jogar da maneira que estamos agora”, disse Marchisotto sobre o pensamento da marca.
A campanha resultante inclui “Melisa”, um vídeo inspirado em novela com Melissa McCarthy, Nicholas Gonzalez do famoso “The Good Doctor” e o icônico vilão da novela Itatí Cantoral. Produzido com os padrões visuais do meio, incluindo vídeo de 30 quadros por segundo, cores hipersaturadas e iluminação não natural, “Melisa” traz melodrama ao uso do Elf Glow Reviver Lip Oil por McCarthy, o produto mais vendido da empresa nos últimos dois anos.
“Qual é o novo superpoder que (o produto) pode lhe dar? Tivemos a ideia de que ele é tão absurdamente bom em hidratar e hidratar que vai te ajudar a rolar seus Rs a tempo de falar espanhol para o grande jogo”, disse Marchisotto.
“Melisa” foi criada com 72andSunny Amsterdam e foi dirigida por Tim Heidecker. Depois de um corte de 30 segundos da estreia de “Melisa” no Peacock durante o Super Bowl, ele será exibido por oito semanas em redes de língua espanhola como a Univision e outras redes de transmissão, bem como em canais sociais, de jogos e digitais. Como parte da campanha, a Elf oferecerá aos membros fiéis do Beauty Squad uma assinatura gratuita de um mês da Super assinatura do Duolingo para ajudar a democratizar o acesso ao aprendizado de um segundo idioma.
Celebrando a comunidade
A campanha mais recente da Elf baseia-se nas ativações anteriores da marca em torno do grande jogo. A marca fez um anúncio regional voltado para mulheres em 2023 antes de exibir um anúncio nacional do Super Bowl em 2024. Elf se concentrou em uma experiência ao vivo na segunda tela em Tubi durante o jogo do ano passado em uma aposta para os consumidores da Geração Z.
“Este ano, para começar, não se tratava realmente do Super Bowl. Tratava-se de estar entrelaçado na estrutura da cultura”, explicou Marchisotto. “Qual é a melhor maneira de apresentar uma estratégia diferente para que possamos testar, aprender e descobrir uma nova maneira de entrar no jogo?”
Com isso em mente, a abordagem apenas de streaming – além de ser mais barata do que um anúncio de transmissão nacional – permitiu que a Elf alcançasse um público de alta afinidade que passou da transmissão para o streaming.
O mais recente esforço da Elf no Super Bowl também dá continuidade à adesão da marca aos consumidores latinos e à cultura hispânica. Junto com a continuação da série “Descubre elfecto”, a marca produziu uma música e um videoclipe com o cantor colombiano Manuel Turizo denominado “ojos.labios.cara”.
As famílias hispânicas são altamente penetradas na categoria de cosméticos em geral e na Elf, especificamente. As famílias hispânicas gastam 250 dólares por ano em cosméticos e cuidados com as unhas, 27% mais do que as famílias não-hispânicas, e representam 18% das famílias que compram elfos – 29% acima da média da categoria, de acordo com estatísticas partilhadas por Marchisotto.
“Fazemos tudo a serviço da comunidade. Estamos presentes na comunidade latina desde o início”, disse o executivo. “O que estou vendo é uma comunidade que nos chama, uma comunidade que nos ama, uma comunidade que servimos há anos.”
A adesão da marca à comunidade latina ocorre em meio ao aumento da repressão à imigração por parte da administração Trump, que colocou o ICE sob maior escrutínio. A escolha de Bad Bunny como o primeiro artista masculino latino-americano a ser a atração principal do show do intervalo do Super Bowl – onde provavelmente cantará e fará rap exclusivamente em espanhol – enfrentou reação conservadora, com a organização sem fins lucrativos Turning Point USA prometendo executar uma contraprogramação. Nenhuma reação está afetando a tomada de decisões da Elf, que continua comprometida com seu trabalho orientado a propósitos.
“Todos podem ficar estressados com isso”, disse Marchisotto. “Estou enfatizando a melhor forma de aparecer para a comunidade, para tornar o mundo um lugar melhor para todos os olhos, lábios e rostos.”
