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Resumo de mergulho:
- Os profissionais de marketing em 2026 precisarão lidar com os consumidores que estão sentindo uma inquietação crescente e, ao mesmo tempo, manterem a esperança de um futuro melhor, de acordo com o 12º relatório anual “The Future 100” da VML.
- O extenso relatório, que identifica 100 tendências tecnológicas e culturais em ascensão em diversas categorias, cunhou o termo “disoptimismo”, uma mala de viagem de distopia e optimismo, para descrever a actual perspectiva do consumidor. À medida que recorrem às marcas em busca de valor e simplicidade, 76% dos entrevistados concordaram que poucas marcas se destacam como distintivas.
- A VML enfatizou como os comportamentos digitais e físicos continuam a se misturar, criando o que a agência chamou de hiperrealidade. No meio desta convergência, a inteligência artificial está a turvar ainda mais as águas, com 71% dos inquiridos a acreditar que a tecnologia torna mais difícil discernir o que é verdade.
Visão de mergulho:
O último relatório “The Future 100” da VML destaca diversas tendências que parecem o paraíso dos escritores de ficção científica, mas apresentam contradições que podem ser difíceis para as marcas resolverem. Entre as áreas que os profissionais de marketing devem observar estão o algospeak, a hiperrealidade e a omnivigilância, sustentando a forma como a tecnologia digital continua a invadir a vida quotidiana e até a influenciar a linguagem. A convergência é particularmente evidente entre os membros da Geração Z, quatro em cada dez dos quais concordam que há pouca distinção entre realidade virtual e física.
“As marcas preparadas para a liderança em 2026 são aquelas que conseguem operar com confiança em realidades mistas e navegar nestas inúmeras mudanças no comportamento do consumidor”, afirmou Naomi Troni, CMO global da VML, num comunicado. “Devemos projetar tanto para o lado ambicioso quanto para o ansioso dos consumidores.”
O tema abrangente do disotimismo proposto pela VML sugere que os profissionais de marketing não podem dar-se ao luxo de ser luditas face às rápidas mudanças tecnológicas, mas também devem preservar um sentimento de alegria e de ligação humana num mundo que se torna cada vez mais artificial. As estratégias vencedoras podem vir na forma de antropomorfização da marca – ou seja, empregando mascotes como a coruja Duolingo – e explorando formatos de conteúdo emergentes, como microdramas.
No entanto, os consumidores não estão necessariamente procurando marcas que atuem como unificadoras, criando uma mensagem complexa. A leviandade é um caminho para o engajamento, já que 86% dos consumidores buscam experiências que inspirem admiração ou uma visão de mundo renovada. Algumas das formas típicas de reinicialização das pessoas, como as férias, estão mudando em um cenário econômico difícil. Os consumidores estão a dar prioridade ao que a VML chama de nano viagens – viagens ultracurtas que têm em mente os custos e o tempo poupados – e a “traatonomia”, ou a participação em pequenas indulgências, à medida que reconsideram os seus gastos discricionários.
A ansiedade económica paira sobre vários dos temas analisados no relatório. O custo de vida tornou-se o problema número 1 que a sociedade enfrenta hoje, citado por 48% dos entrevistados, 10 pontos percentuais acima da guerra/agitação e da violência/crime. Uma pesquisa diferente mostrou que 32% dos consumidores acreditam que o papel de uma marca é economizar dinheiro, seguido de tornar a vida mais simples (31%) e melhorar a saúde e o bem-estar (30%). Isto contrasta com 22% dos consumidores que acreditam que o principal mandato das marcas é criar um futuro mais esperançoso ou positivo e 13% que acreditam que devem unir as pessoas e promover a comunidade.
Mesmo assim, 79% dos consumidores querem que o seu dinheiro vá para marcas que se alinhem com os seus valores. VML apontou para a onda de cancelamentos que a Disney + experimentou depois que o pai do streamer retirou temporariamente “Jimmy Kimmel Live!” do ar como exemplo de uma marca que foi pega no fogo cruzado político.
Talvez nenhum assunto encapsule melhor a incerteza do momento do que a IA. Setenta e um por cento dos consumidores acreditam que a tecnologia é um impedimento à ligação humana, enquanto 76% concordam que pode tornar o mundo um lugar melhor. Mais de metade dos consumidores também afirmou que descobrir que um anúncio foi feito principalmente com IA não afetaria a sua opinião sobre o mesmo. A IA generativa é conhecida por produzir imagens de vales totalmente limpas e misteriosas, mas a estética criativa poderia receber mais dicas de areia, sujeira e decadência em 2026, de acordo com a VML.
“A sujidade é um sinal cultural de que o status quo terminou; as marcas que tratam o colapso como um pedido de reinvenção posicionam-se como designers do que vem a seguir”, lê-se no relatório. “Ao abraçar a metamorfose – projetar sistemas para mudança, reparo e regeneração – eles sinalizam possibilidades futuras.”
