Durante anos, as conversas sobre mídia paga giraram em torno de uma questão: as empresas deveriam formar equipes internas ou terceirizar para agências?
Esse debate faz sentido, mas ignora a verdadeira questão. O problema não é onde a mídia paga se encontra no organograma. Isso é como a liderança de desempenho é estruturada.
- Os resultados estagnam.
- Pipelines se achatam.
- Os orçamentos são questionados.
- A confiança na publicidade paga diminui.
Isso raramente é uma questão de talento. Geralmente é estrutural.
O patamar que a maioria das equipes internas eventualmente atingiu
Em dezenas de contas de mídia paga B2B, de SaaS a empresas de serviços que gastam cinco dígitos por mês, vemos o mesmo padrão.
O desempenho não entra em colapso da noite para o dia. Ele diminui gradualmente.
As campanhas continuam em execução. Os custos parecem estáveis. Os leads ainda chegam. Mas o crescimento estagna. A liderança vê o movimento sem insight. As decisões tornam-se reativas. A mídia paga deixa de ser um motor de crescimento para se tornar um centro de custos que precisa defender sua existência.
A lacuna não é esforço ou execução. Ao longo do tempo, a estratégia se estreita quando as equipes trabalham isoladamente.
Por que ‘mais funcionários’ raramente resolve o problema
Quando o desempenho para, a resposta padrão é contratar. Um novo especialista. Proprietário de um canal. Uma função mais sênior.
Recursos extras podem aliviar a carga de trabalho, mas o número de funcionários por si só raramente resolve o problema real.
Nas equipes internas, três desafios são consistentes:
1. Rastreamento e visibilidade da liderança
As equipes de liderança muitas vezes carecem de uma visão clara e compartilhada de como a mídia paga impulsiona o pipeline e as receitas. Os dados existem, mas estão espalhados por plataformas, ferramentas e painéis desconectados.
Sem integrações fortes, mesmo campanhas bem executadas funcionam com ciclos de feedback fracos, limitando o quanto podem melhorar.
2. Estrutura e limite máximo de habilidades
Muitas equipes tentam seguir as melhores práticas comprovadas. A questão não é intenção. É contexto. O que funciona para uma empresa ou estágio de crescimento pode ser ineficaz, ou até prejudicial, para outra.
Sem benchmarks externos ou novas perspectivas, as equipes lutam para ver o que realmente se aplica aos seus negócios.
3. Falta de testes sistemáticos
A execução diária consome a capacidade disponível. As equipes se concentram em manter as coisas estáveis em vez de impulsionar o desempenho. Os testes começam a parecer arriscados, embora os ganhos reais geralmente venham dos poucos experimentos que funcionam.
Com o tempo, isto cria a ilusão de otimização: atividade constante sem progresso significativo.
O mesmo erro acontece antes mesmo do lançamento dos anúncios
Estas questões estruturais não afectam apenas as empresas que já gerem meios de comunicação pagos. Eles geralmente aparecem mais cedo, antes mesmo do lançamento das primeiras campanhas.
Em muitas organizações B2B, a publicidade paga entra em cena quando o crescimento das vendas externas, parcerias ou canais orgânicos começa a desacelerar.
Os orçamentos são implementados com cautela. A execução é delegada. Espera-se que os resultados surjam dos padrões da plataforma.
O que geralmente falta é propriedade estratégica:
- Definições claras de sucesso que vão além das métricas de nível superficial
- Acompanhamento que vincula os gastos ao pipeline, não apenas ao volume de leads
- Um roteiro de testes alinhado às metas de receita
Sem esta base, os primeiros resultados decepcionam. Os orçamentos são cortados. A confiança desaparece. A mídia paga é rotulada como ineficaz antes de ter uma chance real de funcionar.
Ironicamente, é nesta fase inicial que a perspectiva externa pode produzir o maior impacto a longo prazo. É também quando as empresas têm menos probabilidade de procurá-lo.
A vantagem estrutural da liderança de desempenho terceirizada
A terceirização costuma ser considerada uma forma de cortar custos ou aumentar o poder de execução. Na verdade, sua maior vantagem é perspectiva.
As equipes externas de desempenho trabalham em muitas contas, setores e estágios de crescimento. Eles:
- Identifique padrões mais cedo.
- Saiba quando as recomendações da plataforma favorecem o crescimento dos gastos em detrimento dos resultados dos negócios.
- As suposições das perguntas que as equipes internas podem ter parado de desafiar.
Essa visão externa é mais importante em áreas como arquitetura de rastreamento, integrações de plataformas e estrutura de contas, onde a adoção parcial de melhores práticas pode prejudicar silenciosamente o desempenho.
Um cenário comum é assim:
- As equipes seguem as orientações da plataforma, mas deixam lacunas subjacentes de martech sem solução.
- Os sistemas não conversam entre si.
- Os sinais de otimização enfraquecem.
- A eficiência do orçamento cai, mesmo que as campanhas pareçam totalmente compatíveis.
Quando a terceirização realmente funciona – e quando não funciona
A terceirização não é uma panaceia. Ela falha quando as empresas esperam que parceiros externos corrijam o desempenho isoladamente, ou quando a estratégia e a execução vivem em mundos separados.
Funciona melhor como um modelo híbrido:
- As equipes internas possuem a execução e o contexto de negócios
- Especialistas externos trazem orientação estratégica, redefinições estruturais e desafios contínuos
Nesta configuração, os parceiros não substituem as equipes. Eles elevam a fasquia.
Um modelo mais inteligente: estratégia externa, execução interna
Organizações de alto desempenho estão cada vez mais separando estratégia do volume de execução.
Eles trazem conhecimento externo não porque algo esteja quebrado, mas porque desejam:
- Avaliações objetivas de desempenho e estrutura.
- Atribuição mais forte e bases de rastreamento.
- Estruturas de experimentação disciplinadas.
- Responsabilidade clara no nível de liderança.
Esta abordagem cria impulso antes de os orçamentos serem cortados, e não após o declínio dos resultados. Também ajuda a liderança a entender por que a mídia paga tem o desempenho que tem, restaurando a confiança no canal.
O que as empresas de alto desempenho fazem de diferente
As organizações que evitam longos platôs tendem a:
- Trate a mídia paga como um sistema, não como um canal independente.
- Invista desde o início em um rastreamento claro e em integrações fortes.
- Convide desafios externos antes que o desempenho caia.
- Aceite que a maioria dos testes falhará, sabendo que as poucas vitórias serão agravadas.
Neste contexto, a terceirização não tem a ver com eficiência de custos. É sobre preservando a nitidez estratégica à medida que as plataformas e os mercados evoluem.
Pensamento final
O debate interno versus terceirizado reduz uma questão mais profunda: quem é o responsável pela direção do desempenho e com que frequência ela é desafiada?
À medida que as plataformas de mídia paga se automatizam e evoluem, as empresas que sustentam o crescimento não são aquelas com as maiores equipes. Eles são os que têm a perspectiva mais clara.
As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade do patrocinador. A MarTech não confirma nem contesta nenhuma das conclusões apresentadas acima.
Fonte ==> Istoé
