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A Chipotle lançou um novo anúncio de TV nacional em 25 de janeiro que justapõe os ingredientes totalmente naturais da marca com os alimentos congelados produzidos na fábrica de alguns concorrentes de fast-food, de acordo com detalhes compartilhados com o Marketing Dive. Criada pela agência Venables Bell & Partners, a campanha será veiculada em canais de vídeo.
As “Escolhas” de 15 segundos contrastam a preparação diária na rede fast-casual mexicana – frango e fajita de legumes na grelha, abacates frescos sendo esmagados para fazer guacamole – com imagens de nuggets em cestos de fritadeira e hambúrgueres congelados em uma esteira rolante. Com trilha sonora de “Choices” do rapper E-40, as imagens mudam para combinar com as letras “yup” e “nope” da música.
O anúncio dá continuidade ao foco de marketing de longa data da Chipotle em seus ingredientes reais, uma mensagem que se tornou ainda mais ressonante à medida que o movimento “Make America Healthy Again” continua a clamar por alimentos ultraprocessados e ingredientes artificiais e levou a mudanças na indústria alimentícia.
“Do ponto de vista da marca, não é uma mensagem nova, mas acho que a tendência agora, mais do que nunca, é que os consumidores realmente se importem com o que acontece em seus alimentos”, disse Stephanie Perdue, CMO interina da Chipotle. “Você pode ver isso nas redes sociais: seja nas notícias ou no supermercado, as pessoas se preocupam mais do que nunca se há sabores, cores ou conservantes artificiais em seus alimentos, o que entra na comida, o pensamento que entra na comida, de onde vem e como é feito.”
O tom competitivo do anúncio, que implica restaurantes fast-food sem nome, também não é novidade para a marca. Em 2011, a Chipotle fez sucesso com “Back to the Start”, um anúncio animado que chamava a atenção para a produção industrial de alimentos, e durante anos se ativou em torno do Scripps National Spelling Bee, desafiando as crianças a soletrar seus ingredientes e os complexos usados pelos concorrentes.
“Este anúncio definitivamente está fazendo você pensar sobre a comida que você come e nossos valores”, disse Perdue. “Nós realmente nos preocupamos em usar 53 ingredientes, sermos muito transparentes sobre isso e tornar a comida fresca. Frango empanado, nuggets de frango… de onde vêm isso?”
Mudanças de marketing
“Escolhas” é o esforço mais recente durante um período de marketing ativo para Chipotle. A marca recentemente fez parceria com o PGA Tour e a EA Sports College Football 26 e lançou novos episódios de sua série de vídeos “Unwrapped” com atletas de esportes de inverno. No mês passado, a Chipotle lançou um cardápio rico em proteínas e novas ofertas de lanches em um momento em que muitos consumidores estão priorizando proteínas.
“Estamos no ar agora com nosso cardápio rico em proteínas, realmente reforçando (Chiotle) como um lugar para proteínas limpas”, disse Perdue. “Este (anúncio) é quase como um segundo capítulo dessa história… este anúncio é complementar a essa campanha.”
O lançamento do menu rico em proteínas, que inclui snacks e entradas mais pequenas, permitiu à Chipotle comunicar a sua proposta de valor sem recorrer a ofertas de valor no molde “quatro por quatro”, explicou Perdue, especialmente porque os ventos económicos contrários continuam a arrastar o seu negócio.
“A Chipotle pensa em seus valores de forma diferente do que apenas no valor do preço, e é aí que esse novo anúncio ‘Escolhas’ desempenha um papel, porque há valor em comer alimentos frescos. Há valor em comer alimentos que não escondem aditivos ou conservantes. É outra maneira de falar sobre valor de uma forma que não é definida exclusivamente pelo preço”, disse o executivo.
O esforço “Escolhas” é um dos primeiros da Chipotle sob o comando de Perdue, que este mês foi nomeado diretor de marketing interino após a saída do premiado diretor de marca, Chris Brandt. Anteriormente vice-presidente de marketing de marca da Chipotle, Perdue está na rede desde 2018, passou mais de 12 anos na concorrente Taco Bell e busca dar continuidade ao marketing que tornou a rede líder da categoria.
“O que pretendo fazer agora na função de CMO é continuar a contar uma história inovadora sobre a Chipotle e realmente acelerar a inovação… Este ano você verá a Chipotle realmente dobrar a aposta na inovação do menu e em diferentes ocasiões. Isso é realmente emocionante e é um lugar onde não estivemos nos últimos anos”, disse o executivo. “A marca é única e é isso que é realmente emocionante, do ponto de vista publicitário.”
