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A seguir está um artigo escrito por Shannon Reedy, diretora de marca da Terakeet. As opiniões são do próprio autor.
Uma crise de marca costumava ocorrer em estágios previsíveis: uma faísca, um ciclo de mídia, uma resposta, e então desaparece. Na era da inteligência artificial, esse manual tornou-se ultrapassado, como demonstrado pela recente controvérsia da sopa Campbell.
Depois que uma suposta conversa executiva se tornou viral, as consequências foram rápidas e mensuráveis. Para além da cobertura mediática tradicional, a narrativa foi rapidamente reforçada nas plataformas de IA e nos motores de busca, alargando o seu alcance e impacto.
O incidente revela uma nova realidade de gestão de crises. Quando a IA se torna a primeira parada para obter informações, uma história negativa da marca se espalha mais rapidamente e dura mais tempo, podendo representar perigosamente a “verdade” para públicos críticos como seus funcionários, acionistas e clientes.
Isso levanta uma questão crítica para as marcas: como você reage quando os algoritmos moldam a história mais rápido do que você?
Estragos na marca
Em Novembro, surgiram notícias sobre um processo alegando que um executivo da Campbell’s fez comentários depreciativos sobre os produtos da empresa, referindo-se a eles como “alimentos altamente (processados)” para “pessoas pobres”. O executivo também alegou que a marca usa “carne produzida pela bioengenharia” e fez comentários depreciativos sobre os funcionários.
Na sequência, a análise de Terakeet descobriu que Campbell’s experimentou um aumento de 70% no sentimento negativo de notícias e o espaço de pesquisa na página um foi inundado com narrativas prejudiciais.
Qualquer pessoa que pesquisasse a marca Campbell’s ou seus produtos agora encontraria a história em recursos proeminentes do Google, como o feed de notícias, a seção Pessoas também perguntam e Visão geral da IA. Anos de marketing e branding foram eliminados em um instante.
Um dos maiores riscos que a IA introduz é a sua tendência inerente para informações negativas. No ecossistema digital, histórias sensacionais ou controversas atraem muita atenção e, uma vez que ganham impulso, são rapidamente reforçadas e amplificadas em todas as plataformas.
Foi exatamente isso que aconteceu com Campbell. A cobertura espalhou-se rapidamente pelas redes sociais e pelos meios de comunicação tradicionais, criando uma enxurrada de novos conteúdos que os sistemas de IA começaram a absorver e reforçar.
A história gerou um aumento nas pesquisas sobre “carne impressa em 3D” e dúvidas sobre se a Campbell’s usa carne real, e a IA generativa não interveio para corrigir a narrativa. Em vez disso, veio à tona um contexto fragmentado, extraindo linguagem do próprio website de Campbell que faz referência a “frango separado mecanicamente”, o que turvou ainda mais a percepção em vez de esclarecê-la.
As consequências de um evento de reputação como este vão muito além das manchetes. Além da erosão imediata da confiança do consumidor motivada por questões sobre a integridade do produto, a Campbell’s sofreu uma queda de 7,3% no preço das suas ações, de acordo com a análise da Terakeet. Isso se traduz em uma queda de US$ 684 milhões na capitalização de mercado.
A resposta do consumidor veio rapidamente. Os apelos a boicotes surgiram em reacção às observações irreverentes do executivo, sublinhando como o comportamento da liderança e a visibilidade executiva podem influenciar directamente as decisões de compra e a fidelidade à marca.
É provável que os efeitos em cascata também se estendam ao talento e à marca do empregador. As alegações em torno do funcionário que registou as observações – e a sua subsequente rescisão e ação judicial – introduzem outra camada de risco para a reputação. Para os potenciais colaboradores, estas narrativas moldam as perceções da cultura da empresa, da responsabilidade da liderança e da segurança psicológica, o que pode ter impacto no recrutamento e na retenção.
Seja proativo, não reativo
A Campbell’s Company emitiu declarações formais e publicou um comunicado de imprensa no seu website reafirmando que os ingredientes utilizados nos seus produtos são reais. Esta resposta tradicional de relações públicas ajudou a reintroduzir informações factuais na conversa, e os primeiros sinais sugerem que os sistemas de IA já estão a começar a fazer referência ao esclarecimento da empresa.
No entanto, isto por si só não é suficiente para redefinir a narrativa que agora circula online. Uma vez que a controvérsia é amplamente distribuída em notícias, redes sociais e pesquisas, ela se torna parte da camada de dados da qual a IA depende. Isso torna a percepção online mais difícil de corrigir após o fato.
Idealmente, a Campbell’s teria adoptado uma abordagem mais proactiva, fortalecendo a sua presença nas pesquisas e o seu panorama narrativo antes do surgimento de uma crise. Ao publicar antecipadamente ativos confiáveis e esclarecedores, a marca poderia ter estabelecido uma base mais sólida. Marcas que possuem ativos digitais fortes criam efetivamente um firewall que ajuda a proteger contra interpretações errôneas quando o escrutínio chega inevitavelmente.
Quando os resultados de pesquisa da primeira página são fortalecidos com conteúdo confiável e controlado pela marca, é muito menos provável que os momentos negativos dominem a visibilidade ou permaneçam após o ciclo de notícias desaparecer. Bases de pesquisa sólidas não eliminam os riscos, mas reduzem significativamente o tempo e o volume da controvérsia que ecoa online.
Igualmente importante é o monitoramento contínuo de como sua marca aparece em plataformas generativas de IA como ChatGPT, Gemini e Perplexity. À medida que mais consumidores recorrem a essas ferramentas em busca de notícias e contexto, os resumos gerados por IA estão se tornando o principal ponto de contato para a percepção da marca. Garantir a precisão desses resultados é uma parte crítica da gestão moderna da reputação.
A experiência de Campbell sublinha uma mudança mais ampla na forma como a reputação da marca é formada e sustentada. Num ambiente onde os motores de busca, as plataformas sociais e os sistemas generativos de IA moldam colectivamente a percepção do público, a reputação já não é algo que as marcas possam corrigir após o facto.
As marcas que emergirão mais fortes serão aquelas que tratam a visibilidade da marca e a sua reputação como um ativo estratégico, investindo desde o início na clareza da sua narrativa online, no imobiliário de pesquisa e no sentimento da IA. Porque uma vez que uma história se consolida, a questão não é se ela influenciará a IA – mas sim como sua marca está moldando consistentemente os resultados da IA.
