Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
Resumo de mergulho:
- A fidelidade à marca é muitas vezes menos influenciada pela ligação emocional do que por considerações pragmáticas como conveniência e necessidade situacional, de acordo com uma nova pesquisa da GWI realizada em nome da Razorfish.
- Embora quase dois terços (65%) dos profissionais de marketing acreditem que as compras repetidas estão enraizadas no amor por uma marca, menos de um quarto dos consumidores entrevistados citaram o amor à marca como um motivador chave para compras repetidas ou uso em categorias, incluindo supermercados, companhias aéreas, cartões de crédito, plataformas de streaming e hotéis.
- Os consumidores expressam preferência por benefícios “leves” que vão além de pontos, como exclusividade e acesso antecipado, bem como vantagens que reconhecem momentos de vulnerabilidade. A inteligência artificial (IA) na publicidade obteve uma resposta mista quando se trata de inspirar lealdade.
Visão do mergulho:
As descobertas da Razorfish e da GWI sobre lealdade chegam num momento em que os consumidores estão buscando valor em resposta ao choque dos adesivos durante ocasiões cotidianas, como idas ao supermercado. A pesquisa também ocorre no momento em que o marketing de fim de ano aumenta fortemente, com as marcas nesta temporada lutando para conquistar os consumidores que estão reduzindo os gastos discricionários.
Dado o contexto macroeconómico difícil, o refinamento das estratégias de fidelização poderia ser de maior importância para as marcas. Mais de 60% dos consumidores já estão a mudar ou esperam ajustar os seus hábitos de consumo em resposta às tarifas, de acordo com um estudo separado da McKinsey publicado antes das férias.
Dito isto, os profissionais de marketing parecem ter uma visão desalinhada e até romantizada sobre o que gera fidelidade hoje, com a maioria acreditando que o favorecimento do consumidor está em grande parte enraizado no amor à marca. Enquanto isso, apenas 5% citam a conveniência como o principal impulsionador da repetição de negócios.
“Os profissionais de marketing muitas vezes idealizam a lealdade como uma forma de devoção emocional, mas nossa pesquisa mostra que ela é impulsionada por fatores muito mais práticos – conveniência, desempenho do produto e necessidade situacional”, disse Nic Chidiac, diretor de estratégia da Razorfish, em comunicado sobre a pesquisa.
Em termos do que ressoa, a Razorfish e a GWI apontaram para “benefícios suaves” ligados a um sentimento de estatuto VIP, com 30% dos consumidores a desejarem acesso a lançamentos de produtos de edição limitada e 28% interessados em eventos ou conteúdos exclusivos. Os consumidores também apreciam quando as marcas avançam durante pontos de inflexão ou momentos de vulnerabilidade. Por exemplo, dois terços dos entrevistados prefeririam receber check-in antecipado em um hotel após um voo noturno do que um upgrade de quarto em sua lua de mel, o tipo de ocasião marcante que as marcas visam com mais frequência em promoções.
A Razorfish e a GWI afirmaram no relatório que as “alavancas tradicionais de lealdade estão a desgastar-se rapidamente” no meio da fragmentação dos meios de comunicação social, da ascensão da IA e da facilidade de mudança para alternativas, com canais emergentes como o comércio social a alimentar a “promiscuidade da marca”. A desigualdade de riqueza também desempenha um papel na mudança dos padrões de lealdade, sendo os consumidores em melhor situação mais propensos a expressar lealdade do que os grupos de rendimentos mais baixos.
À medida que os profissionais de marketing experimentam mais a IA, inclusive em campanhas de feriados, a tecnologia continua a representar uma faca de dois gumes. Trinta e sete por cento dos consumidores afirmam que o conteúdo de marketing gerado “abertamente” com IA cria um impacto negativo na lealdade, enquanto 24% vêem um impacto positivo. Quase dois terços (62%) dos consumidores notam o marketing gerado pela IA, em comparação com 38% que não percebem ou não têm certeza do que estão vendo é IA.
