A Lowe’s superou as expectativas de Wall Street para o trimestre encerrado em 1º de agosto, com vendas comparáveis aumentando 1,1% em relação ao mesmo período do ano anterior. Mas os executivos numa teleconferência de resultados observaram que o retalhista ainda está a enfrentar desafios de curto prazo específicos do sector da melhoria da habitação, como taxas hipotecárias elevadas e um mercado imobiliário deprimido, além do desafio mais amplo de consumidores cautelosos e focados no valor.
Para ajudá-lo a navegar por uma paisagem rochosa, a Lowe’s trouxe mais estrelas do futebol como parte de sua parceria com a NFL; aproveitou uma parceria baseada em inteligência artificial entre Palantir e Nvidia em torno de sua cadeia de suprimentos; e desenvolveu um programa de temporada de compras natalinas repleto de experiências na loja, ofertas e novas mercadorias.
A Lowe’s promoverá suas ofertas de fim de ano com uma série de anúncios de 15 e 30 segundos que imitam a aparência de como os consumidores pesquisam, compram e compartilham através de smartphones. Um anúncio heróico se concentra em uma mulher que se pergunta: “Presentes, decorações – como vamos pagar as férias?” antes de apresentar o mix de produtos, o programa de recompensas e o assistente de compras com tecnologia de IA da Lowe.
Outros pontos centram-se na inveja da decoração natalina e na “emergência natalina” de uma geladeira quebrada. Em espécie, os anúncios em espanhol concentram-se nas tradições de férias e nas ofertas de mercadorias e fidelidade da Lowe’s. A campanha foi criada com a Dentsu Creative.
A Marketing Dive conversou com Jen Wilson, CMO da Lowe, sobre a abordagem da marca em sua campanha de férias, como ela está se envolvendo com diferentes gerações de consumidores e como está medindo o sucesso das experiências na loja e sua rede de criadores recentemente lançada.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Qual é a estratégia por trás da campanha de férias?
JEN WILSON: A força motriz foi sair das convenções de categoria e ir ao encontro dos consumidores onde eles estão. Nos locais onde exibimos alguns dos filmes, na TV linear tradicional, queríamos que fosse disruptivo e que fosse um indicativo de onde as pessoas passam o tempo, que é nos seus dispositivos móveis. E se adotássemos uma abordagem social para o criativo e nos conectássemos onde sabemos que as pessoas consumirão a maior parte do conteúdo das férias de qualquer maneira?
Você verá, em grande parte, que realmente compensamos nossa posição de ser a marca mais útil em reformas residenciais e a maneira como fazemos isso durante as férias. Uma das grandes maneiras é que nossos membros obtenham mais, e essa é uma proposta de valor diferenciadora para a Lowe’s em relação aos nossos principais concorrentes. Outra é fazer a curadoria dos melhores produtos e experiências, então você verá que as decorações e os presentes desempenham um papel importante em alguns dos filmes.
Como é que essa abordagem social em primeiro lugar ganha vida, especialmente para os consumidores mais jovens?
Chamamos isso de “tudo que pode ser comprado e social” porque tudo o que estamos transferindo, mesmo na TV conectada e no vídeo on-line, poderá ser comprado com códigos QR. Depois, há uma abordagem de filme que prioriza o social, onde temos consumidores que chegam ao Lowe’s com problemas para resolver e conversam pelo telefone. É indicativo do mundo em que vivemos e ilustrativo de conhecer pessoas na sua língua.
Especialmente a geração Y e a geração Z, que são um público importante para nosso crescimento, não compram como costumávamos crescer. Eles são muito movidos por impulsos. Eles não se consideram, per se, como DIYers. Eles querem ter um motivo para entrar e fazer compras ou fazer compras e ir a uma loja.
Fizemos uma pesquisa há cerca de seis meses que se aprofundou nessa mentalidade da Geração Alfa, e descobrimos que eles têm muita influência. Os pais da Geração Alfa disseram que são fortemente influenciados por onde seus filhos desejam fazer compras e pelas marcas que eles adoram. Como varejista de materiais de construção, tivemos que começar a pensar de forma diferente sobre como poderíamos nos tornar relevantes, especialmente porque a idade média de um proprietário está cada vez mais velha. Como podemos permanecer relevantes com esse público mais jovem? Como eles vão saber o que é Lowe’s?
Qual o papel da Lowe’s Creator Network para alcançar os consumidores mais jovens durante as férias?
A Geração Alpha é a força motriz por trás do motivo pelo qual queríamos vincular essa parceria (com MrBeast). Sim, ele é o maior influenciador do mundo, mas ele tem MrBeast Top Holiday Picks para presentes que ele está endossando e, portanto, terá sua própria loja no Lowes.com. Queremos continuar a ajudar esses consumidores a entender o que é a Lowe’s. Não servimos apenas para tijolos e paus. Também vendemos outras coisas e oferecemos serviços que também são de seu interesse.
Nossos investimentos em tecnologia foram acelerados e bastante significativos para sustentar isso. Existem alguns varejistas de massa que estão um pouco mais à frente de nós, e estamos nos alcançando, mas pelo menos para nós na melhoria da casa, e para nossos concorrentes diretos, somos provavelmente os mais avançados. Temos uma estratégia de recrutamento muito clara em torno de mais microinfluenciadores que atendam às necessidades da marca onde suas comunidades estão localizadas.
Como você está medindo o sucesso da rede de criadores?
Queremos ter certeza de que, se for um profissional, eles não estão falando apenas sobre exercícios, mas sobre várias categorias de produtos e formas de interagir com nossa marca. Da mesma forma, com os proprietários… queremos que cada vez mais dos nossos criadores sejam capazes de ser mais generalistas para o lar, para que possam falar sobre as formas multifacetadas como a Lowe’s pode servir os consumidores, seja através de produtos ou serviços.
Recentemente, também defendemos a capacidade desses influenciadores criarem suas próprias vitrines para que possam fazer suas vitrines personalizadas e ter links diretos para os produtos. Esse recurso foi lançado há cerca de um mês (e temos) ótimos resultados com isso.
Onde quero levar essa rede é ser capaz de rastrear as vendas omnicanal por meio da rede de criadores. Provavelmente será aí que esta indústria explodirá, quando eles puderem começar a obter atribuição multitoque ou medição para múltiplas formas de compra.
A experiência e a lealdade são uma grande parte dos planos de férias da Lowe. Como você mede o sucesso dessas estratégias?
Tomando como exemplo a participação em nossos eventos infantis, temos mais de 2 milhões de crianças que participaram de nossos workshops no acumulado do ano. No momento, temos 150 vagas por mês que abrimos por loja, e elas se esgotam em minutos.
Ao analisarmos nosso programa de fidelidade de forma holística, ficamos muito satisfeitos. Vemos que os membros estão gastando mais que os não-membros em 50%. Vemos que nossas visitas de membros estão na casa dos dois dígitos, então eles estão retornando com muito mais frequência.
A forma como medimos o sucesso em torno da Geração Z, da Geração Alfa e até mesmo da geração Y tem a ver com a preferência da marca. Também consideramos a consideração, mas nossa consideração é muito forte na categoria doméstica em comparação com todos os nossos principais concorrentes. Medimos a preferência como base e depois verificamos isso e a partilha de carteira todos os trimestres e vemos se estamos a obter ganhos com essas gerações. Esse é um dos nossos principais objetivos como equipe de marketing nos últimos dois anos.
