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A nostalgia está galopando no marketing, com inúmeras marcas ressuscitando anúncios, slogans e mascotes antigos para construir ressonância emocional. O que acontece quando uma organização quer fazer o oposto da isca nostálgica: fazer com que os consumidores esqueçam o seu slogan mais reconhecido em favor de algo mais fresco e relevante? O National Pork Board enfrentou recentemente esse desafio, e sua jornada para reposicionar a proteína suína traz lições maiores sobre como as marcas tradicionais estão se adaptando à era digital.
O National Pork Board, que promove o consumo de carne suína em nome de 65 mil agricultores dos EUA, é talvez mais conhecido por uma campanha que classifica a carne suína como “A Outra Carne Branca”, significando uma alternativa confiável às aves. O slogan, que estreou em 1987, faz parte de uma rica tradição de publicidade que ajudou grupos agrícolas em dificuldades a penetrar na cultura pop dominante (em linhas semelhantes: “Got Milk?”). Mas para o National Pork Board, “The Other White Meat” criou associações que se revelaram onerosas a longo prazo. Dois problemas principais: 1.) A campanha retrata a carne de porco como uma escolha secundária e 2.) a carne de porco, na maioria dos casos, não deveria ser realmente branca.
“A realidade é que você não quer que a carne de porco seja branca quando você a seleciona e você não quer que ela seja branca quando você a cozinha”, disse David Newman, CEO do National Pork Board, que recentemente foi promovido de seu cargo de vice-presidente sênior de crescimento de mercado.
Embora o National Pork Board tenha tentado outras campanhas depois de “The Other White Meat”, a frase é aquela que ficou no imaginário popular. A sua qualidade persistente não foi ajudada pelo facto de o National Pork Board ter efectivamente silenciado sobre o marketing nacional em grande escala durante a última década, quando a mudança para as redes sociais e o digital se concretizou.
O período de silêncio terminou este ano com o lançamento de “Taste What Pork Can Do”, um esforço de renovação que incluiu anúncios cinematográficos, conteúdo social e ativações de influenciadores – tudo com o objetivo de conquistar a Geração Z e os consumidores millennials que expressaram forte preferência pela cultura e conteúdo gastronômico. Um passo fundamental para entrar nesses canais e públicos de mídia foi identificar a agência certa para fornecer apoio ao longo do caminho.
“O que foi realmente importante para nós foi encontrar um parceiro, do ponto de vista da agência, que pudesse nos ajudar a entender uma estratégia digital”, disse Newman. “Sabemos que se você quiser chegar ao consumidor mainstream e – mais importante para nós, em nossa segmentação – se você quiser chegar aos millennials e à geração Z, você fará isso por meio de uma abordagem digital.”
Promovendo uma revisão
Após anos de pesquisa e uma RFP, o National Pork Board selecionou no outono passado a agência independente BarkleyOKRP para liderar sua nova campanha, que veio com uma diretriz central: pegue o amor duradouro por certas ofertas de carne de porco – há poucos alimentos mais escravizados na internet do que bacon – e espalhe esse sentimento por toda a categoria para incluir itens como costeletas de porco e lombo de porco.
“Como apresentar esta categoria de proteína a uma geração inteira? Nosso ponto de vista era: bem, eles já adoram, na verdade, simplesmente não pensam nisso”, disse Katy Hornaday, CEO da BarkleyOKRP.
Para capturar um visual de dar água na boca, BarkleyOKRP pegou emprestada uma página de editoras que cresceram em popularidade devido à sua presença social, incluindo Bon Appétit. “Taste What Pork Can Do” estreou em maio com um impulso multicanal apresentando vídeo on-line, impressão de marca, site e elementos sociais, e um passeio gastronômico de um dia em Manhattan, liderado por um grande influenciador culinário, Joshua Weissman.
Durante a experiência “New Pork City”, Weissman, que tem mais de 2,3 milhões de seguidores no Instagram, serviu pratos mostrando a versatilidade da carne de porco, como cachorros-quentes adornados com caviar, pães de bao e pudim de pão com bacon e bordo. Esses tipos de ativações locais podem ser usados como “máquinas de conteúdo” digital e social, segundo Hornaday. Cerca de metade do orçamento total da campanha foi para mídia paga.
“Tentamos muito maximizar esse espaço social”, disse Hornaday. “Trata-se de abastecer aqueles espaços onde todos pensamos sobre o que vamos cozinhar a seguir.”
BarkleyOKRP está totalmente integrado à conta, o que significa que lida com a criação e a mídia do National Pork Board. Anúncios e conteúdo são programados para se conectar com os consumidores durante os horários de pico de planejamento de refeições, promovendo o objetivo de fazer com que o antes inativo National Pork Board pareça uma “marca viva”, disse Hornaday.
“Você está envolvido em lugares e cidades reais e fazendo coisas que estão acontecendo aqui e agora. Isso muda a maneira como uma marca pode se sentir”, disse Hornaday.
Medindo o sucesso
Dar vida nova ao marketing do National Pork Board é diferente de reformular marcas de consumo tradicionais. O programa, que é patrocinado pelo Serviço de Marketing Agrícola do USDA, não tem concorrentes convencionais e é em grande parte responsável pelos agricultores, que contribuem com uma pequena quantia de dinheiro por cada 100 dólares em suínos vendidos como parte de uma verificação nacional. Pedir aos agricultores que gastam dinheiro para investirem os seus dólares numa campanha de marketing chamativa pode ser uma tarefa difícil, de acordo com Newman, que enfatiza que o crescimento a longo prazo requer investimento a longo prazo na marca – um argumento que muitos CMOs lutam para defender, independentemente do seu setor.
“Imagine que você entra pela porta e diz a um agricultor que precisa gastar US$ 10 milhões em mídia digital para causar impacto na venda do produto que ele fabrica”, disse Newman. “Você precisa ser um vendedor muito bom para fazer esse discurso e torná-lo verossímil. No final das contas, o que eles dizem é: prove isso para mim.”
A equipe de inteligência do National Pork Board e o BarkleyOKRP colaboram estreitamente para rastrear métricas, incluindo penetração doméstica, compras repetidas e conscientização, inclusive por meio de uma medida chamada Pork Power Index. Em 2024, o conselho também formou um Grupo Consultivo de Marketing composto por produtores, estados e CMOs de marcas de carne para garantir que as campanhas em torno da carne suína apoiem mensagens que ressaltem qualidades como sabor e sabor, valor nutricional e conveniência.
Até agora, os resultados do “Taste What Pork Can Do” são positivos. Em junho, as vendas de carne suína aumentaram 26% ano após ano e o segmento de proteínas está caminhando para ter um dos melhores outubros até o momento, com base na demanda e na lucratividade do produtor, disse Newman. Outubro é o Mês Nacional da Carne Suína, uma ocasião que tenta explicar a queda da temporada de grelhados no verão, capitalizando eventos como Oktoberfest.
Além disso, a campanha coincidiu com tendências de consumo maiores que beneficiam os produtos cárneos. Por um lado, neste momento, a proteína é uma potência nos alimentos e bebidas (um exemplo de quão longe os seus tentáculos se estenderam: a recente introdução pela Starbucks de cafés enriquecidos com proteínas). A mania por todas as coisas ricas em proteínas alinha-se tanto com o movimento Make America Healthy Again, que está a empurrar mais consumidores para carnes não processadas, como com a bonança do GLP-1, onde os utilizadores de medicamentos para perda de peso procuram alimentos ricos em nutrientes para prevenir a perda muscular.
“Deixe-me dizer isso da maneira mais direta possível: a proteína está passando por um momento”, disse Newman. “O movimento carnívoro está vivo e bem, e não estou falando de uma dieta específica.”
Manter o curso
Por outro lado, a volatilidade macroeconómica está a assustar algumas marcas, enquanto mais consumidores citam as mercearias como uma das maiores pressões sobre as suas carteiras. O National Pork Board não está pisando no freio em seu renovado impulso de marketing, apesar da incerteza suscitada por fatores como tarifas. Newman vê a construção da marca como indiscutivelmente mais importante a ser priorizada em um mercado em baixa e reconhece que a luta para envolver grupos jovens como a Geração Z é existencial.
“A geração que liderou o negócio da carne em geral, e especialmente o negócio da carne suína, foi a geração baby boomer”, disse Newman. “Muitas das nossas campanhas anteriores centraram-se quase exclusivamente nos boomers. A realidade é que chegaremos ao fim aí.”
Embora “Taste What Pork Can Do” tenha sido desenvolvido para atender ao conjunto da Geração Z-millennial, o processo de lançamento da campanha sintonizou o National Pork Board com um nível de flexibilidade que pode precisar empregar novamente à medida que as gerações futuras, incluindo a Geração Alpha, amadurecem e adquirem maior poder de compra.
“Isso é como virar um porta-aviões com o remo de uma canoa, mas estamos fazendo a diferença”, disse Newman. “Portanto, agora mantemos o curso e continuamos nos adaptando à medida que avançamos.”
