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NOVA IORQUE — De anúncios pop-up a integrações em jogos, a publicidade no ecossistema de jogos passou por um crescimento e inovação significativos nos últimos anos. Apesar destes desenvolvimentos, no entanto, apenas uma fracção dos gastos com marketing vai em direção aos jogos. Como os profissionais de marketing convergiram recentemente em Nova York para a Advertising Week, aproveitar ao máximo os jogos foi um tema quente de conversa, inclusive durante o primeiro Gaming Summit na conferência.
Os tópicos abordados incluíram a segmentação de públicos específicos, ativação em diversas plataformas, compreensão de como medir o desempenho da campanha e muito mais. Palestrantes de diferentes setores participaram, incluindo profissionais de marketing de CPG como a PepsiCo, grandes plataformas como Twitch e Discord e empresas mais endêmicas como Super League e Microsoft.
Dave’s Hot Chicken é uma marca que tenta aproveitar ao máximo os jogos. Durante o Gaming Summit, um executivo da jovem marca disse que a publicidade de jogos permite atingir consumidores mais jovens, ao mesmo tempo que melhora as experiências digitais. A marca é capaz de educar os consumidores sobre seu produto sem parecer muito “vendedora”, disse o executivo.
Para ajudar os profissionais de marketing a se manterem atualizados sobre os desenvolvimentos mais recentes neste espaço crescente, a Marketing Dive compilou uma lista dos seis principais tópicos sobre jogos da Advertising Week New York.
Não diga a palavra “gamer”
Com 3,6 mil milhões de jogadores em todo o mundo, a comunidade dificilmente é um monólito. Pessoas de todas as esferas da vida participam do passatempo, seja na forma de sessões intensas de horas de duração ou apenas jogando casualmente em um dispositivo móvel durante o trajeto matinal. Na verdade, 83% dos jogadores são jogadores móveis.
Apesar disso, quando as pessoas ouvem a palavra “gamer”, geralmente uma imagem vem à mente – um adolescente do sexo masculino (geralmente branco) passando horas em um PC ou console. Essa imagem não é apenas imprecisa, mas usar a palavra “gamer” pode assustar potenciais profissionais de marketing e parceiros por causa de suas conotações. A melhor opção? Apenas não use.
“No minuto em que você ouve o termo ‘gamer’, você tem uma imagem muito específica em sua mente. É exatamente disso que estamos tentando fugir agora”, disse Jonathan Stringfield, vice-presidente de estratégia de negócios globais, análise e confiança da Microsoft Advertising durante um painel.
O termo “metaverso” falhou, a conversa não
Quando o metaverso despertou o interesse dos profissionais de marketing, há aproximadamente três anos, os jogos receberam muita atenção. A promessa de plataformas multiconectadas tem o potencial de transformar a forma como as pessoas interagem online, abrindo novas portas para as marcas.
Os jogos já tinham muita interoperabilidade que o metaverso precisava. No entanto, a conversa em torno do metaverso fracassou e, com ela, muito entusiasmo em torno da publicidade de jogos. Mas a conversa ainda trazia benefícios significativos para a indústria, à medida que os profissionais de marketing ficavam mais confortáveis com a ativação em jogos.
“O rótulo de metaverso falhou”, disse Stringfield. “O que não nos falhou ainda foi pensar na potencialidade desses mundos, que existiam antes da conversa do metaverso acontecer.”
CTV, a próxima fronteira
Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais de marketing que desejam entrar no mercado de jogos é alcançar os consumidores. Embora os jogos móveis dominem, os consoles estão liderando em termos de crescimento, registrando um aumento de 5,5% ano a ano a partir de 2024, de acordo com dados da Newzoo. Os jogadores de console, que normalmente jogam sozinhos ou online pela TV, podem se sentir inacessíveis.
A CTV oferece aos profissionais de marketing uma solução alternativa. A tecnologia se desenvolveu rapidamente e os profissionais de marketing são capazes de tratar os jogos da mesma forma que tratariam qualquer outra ativação de CTV. No entanto, em vez de ver um anúncio antes de um show, eles o veem enquanto o jogo carrega.
No entanto, ainda existem riscos quando se trata desta estratégia. Ou seja, quando um anúncio aparece é quase tão importante quanto onde ele aparece e quem é direcionado.
“Aprimorar a experiência é muito importante. Tenha cuidado onde seu anúncio aparece, porque, se você interromper um jogador no meio de uma sequência de mortes, ele o odiará para o resto da vida”, disse Stephanie Hawkins, diretora de jogos da Wavemaker.
Engajamento social
Os jogos tornaram-se uma forma fundamental de socialização, especialmente entre os consumidores jovens. Os consumidores não apenas conversam em plataformas como Roblox e Fortnite, mas também recorrem a plataformas independentes para socializar enquanto jogam. O Discord é o exemplo mais notável, com 90% dos usuários acessando a plataforma para jogar com os amigos, segundo Meena Mutha, diretora de soluções de publicidade de jogos do Discord.
“Eles estão vindo para o Discord para jogar, mas também para formar comunidades, se comunicar com seus amigos e formar conexões, especialmente quando se trata da Geração Z”, disse Mutha.
Isso representa uma oportunidade única para os anunciantes. Mesmo que as marcas não consigam integrar-se num jogo em si, elas são capazes de interagir com a conversa em torno dele. Plataformas comunitárias como Twitch e Discord abrem essa porta.
Não é um monólito
O cenário dos jogos é tão diverso quanto seus jogadores. A base de jogadores de um jogo de tiro em primeira pessoa como Call of Duty pode parecer muito diferente da base de jogadores de um simulador agrícola aconchegante como Stardew Valley. Por exemplo, os jogos para celular tendem a ser mais populares entre as mulheres, de acordo com Hawkins.
“Quando as marcas olham para o espaço dos jogos, começam com o público e entendem o que o público busca, e não pensam nos jogos como um monólito”, disse Hawkins.
Como qualquer outra compra de mídia, conhecer o público de uma marca é de extrema importância. O público de um jogo pode variar, e compreender isso ajudará a tornar a publicidade de jogos um sucesso.
Mudando a mentalidade de medição
À medida que a atenção do consumidor se fragmenta, a medição da eficácia da campanha tornou-se mais matizada. A publicidade de jogos tem seus próprios desafios e obstáculos, como a falta de padronização. Isso significa que os profissionais de marketing terão que considerar o que significa sucesso para eles.
No entanto, um dos principais benefícios da publicidade de jogos é que os consumidores tendem a estar muito mais envolvidos com o conteúdo. Eles estão interagindo ativamente com ele de uma forma que nem sempre é possível em outras plataformas. Os profissionais de marketing terão que testar o que funciona para eles.
“O que é realmente importante é testar consistentemente, e você não precisa investir US$ 5 milhões em um teste”, disse Srishti Handa, diretor sênior de marketing da Dave’s Hot Chicken. “É um teste administrável… quando você testa, você aprende muito mais.”
