A seguir, é apresentada uma peça convidada escrita por Mark Zamuner, CEO da Juice Media. A opinião é do autor.
Por muitos anos, os antecedentes foram a jóia da coroa do calendário de publicidade. As redes de TV fizeram todas as paradas com eventos anuais luxuosos, expirando suas novas ardósias de programação na esperança de bloquear milhões de dólares de anúncios antes de um único show ser exibido. E por um longo tempo, funcionou como um encanto. Os anunciantes compraram – literal e figurativamente – para a promessa de alcance em massa e relevância cultural. Você fez suas apostas em momentos grandes: o Super Bowl, os Oscars, os Juggernauts do horário nobre e os tendências esportivas. A recompensa? Visibilidade garantida na frente de uma audiência nacional unificada.
Mas com o aumento das plataformas de streaming, a mudança dos hábitos do público e a necessidade de uma estratégia flexível de anúncios no mundo moderno, a questão é: “Os antecedentes ainda importam?”
TL; DR: Eles não estão mortos, mas também não são o que costumavam ser.
Para permanecer relevante, os antecedentes devem evoluir. Para qualquer pessoa com menos de 35 anos, o conceito de cometer milhões para o inventário de anúncios com um ano de antecedência provavelmente soa como uma relíquia de outra época. Isso é porque é. Os antecedentes foram construídos por um momento em que você poderia planejar com confiança um calendário de mídia de 12 meses em torno de apenas algumas grandes redes. Quando os espectadores sintonizaram ao vivo, sentou -se em anúncios e assistiu a programas em uma ordem previsível.
Naquela época, fazia todo o sentido. As marcas sabiam onde estaria seu público. Creative correu mais tempo. As campanhas foram construídas em torno de alguns ativos de heróis. A simplicidade deu a todos – marcas, agências e redes – a capacidade de planejar, executar e otimizar com um alto grau de certeza.
Para as redes, os benefícios eram óbvios: uma grande parte da receita anual de anúncios bloqueada em meses antes do primeiro trimestre começar. Para as marcas, trou -se de acesso a inventário premium, momentos culturais e alcance que foram incomparáveis em qualquer outro lugar.
Avançando hoje para hoje, e as rachaduras nesse modelo estão gritando.
Não apenas uma peculiaridade, mas uma mudança
Os espectadores não estão mais vinculados a horários lineares. Eles estão transmitindo, rolando e lanches em conteúdo entre dispositivos. De acordo com a Nielsen, o streaming agora representa mais de 40% do tempo total de TV, e a Samba TV descobriu recentemente que 85% da geração Z está assistindo TV e vídeo no celular, com a maior parte desse tempo gasto no YouTube, Tiktok e Instagram.
Sejamos honestos: os dias de reunir -se na TV para descobrir “quem atirou em JR” ou se Ross realmente vai se casar com Emily quando Rachel é sua “lagosta” se foi há muito tempo (Iykyk). Hoje, os fãs observam as temporadas inteiras durante um fim de semana e a maioria dos espectadores mais jovens está se envolvendo com shows através de shorts, memes e vídeos de reação. Por que você precisa assistir o episódio inteiro?
Isso não é apenas uma peculiaridade geracional – é uma mudança completa em como o conteúdo é descoberto, consumido e comentado. O que significa que as marcas não podem confiar nos truques antigos para impulsionar o alcance ou a relevância cultural.
Com o público fragmentado entre plataformas-Netflix, YouTube, Tiktok, Hulu, Peacock e Sim, TV ainda linear-os anunciantes precisam de uma estratégia flexível e multicanal. E essa é a massagem. O modelo tradicional inicial-enraizado em compromissos rígidos e de um ano-não foi construído para flexibilidade. Não reflete como as pessoas consomem conteúdo ou como as marcas precisam alocar dólares hoje.
Os profissionais de marketing modernos estão sendo mantidos em padrões de desempenho em tempo real. Eles querem a capacidade de mudar de gasto no meio do vôo, os formatos de teste e vincula os resultados diretamente aos resultados dos negócios. Se um canal não puder ser medido, ele não será comprado.
Digite os Newfronts, o primo com excesso de streaming dos antecedentes. Construídos por plataformas digitais primeiro como YouTube, Roku e Amazon, esses eventos oferecem aos anunciantes compras flexíveis, dados robustos do público e métricas de desempenho assadas desde o início.
E não vamos ignorar a pressão econômica aqui: os serviços de streaming agora estão correndo para monetizar através da publicidade, com até mesmo a Netflix e a Disney+ introduzindo níveis apoiados por anúncios. Isso significa que mais conteúdo premium está em disputa, mas com termos mais alinhados com a compra dos profissionais de marketing modernos.
Game Over?
Então, ele acabou para os antecedentes tradicionais? Não exatamente.
Ainda existem vantagens únicas que a TV linear oferece, especialmente para marcas jogando o jogo longo. Mais de 60 milhões de famílias americanas ainda possuem cabo e quase 23 milhões assistem regularmente à transmissão. E quando se trata de viver momentos culturais imperdíveis, nada compete.
Pegue o Super Bowl deste ano: 127 milhões de pessoas sintonizadas em plataformas para assistir aos Eagles vencer o Chiefs. Os anúncios atingiram dezenas de milhões em um golpe. Para as marcas que desejam fazer um grande respingo, conscientizar ou lembrar ao mundo que ainda são dominantes, esses momentos ainda importam.
Mas os antecedentes não podem sobreviver apenas na nostalgia e nos esportes. Eles precisam se modernizar, de maneira rápida e significativa.
Houve muita conversa sobre a introdução de um modelo de compromisso, onde os anunciantes podem ajustar os orçamentos ao longo do ano. A NBCUniversal e a Disney experimentaram termos mais flexíveis, mas a maioria dos acordos iniciais ainda padrão para estruturas herdadas. Também estamos vendo progresso na compra baseada no público. O Hub do NBCU Insights é um passo na direção certa, permitindo que as marcas ativem segmentos mais personalizados nas propriedades.
Mas as lacunas reais permanecem em duas áreas: ajustes de desempenho em tempo real e gerenciamento de campanhas centralizado em linear e streaming. Algumas redes estão testando medição entre plataformas e capeamento de frequência, mas “testes” não é suficiente. Os anunciantes precisam de soluções reais que os permitam gerenciar o vídeo holisticamente.
Se esses avanços forem feitos, os antecedentes poderiam ver um verdadeiro ressurgimento e se encontrarem não apenas competindo, mas vencendo contra os compromissos da mídia digital. Porque eles ainda possuem um cartão ACE: os maiores momentos de alcance na mídia.
Então, onde isso deixa as marcas?
Os inteligentes não estão escolhendo entre antigo e novo. Eles estão fazendo os dois. Eles estão equilibrando compras de alto alcance com plataformas de alta eficiência. Eles estão integrando a marca e o desempenho, a longo prazo e a curto prazo, escala e precisão. Eles estão testando, aprendendo, otimizando. E – crucialmente – eles estão exigindo mais de seus parceiros de mídia.
