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O marketing business-to-consumer enfrentará vários desafios em 2026, como aumentos de preços, violações de privacidade impulsionadas pela inteligência artificial e um declínio na confiança nas medições, de acordo com um relatório da Forrester. Os executivos do setor estão a preparar-se para um ano de volatilidade, com 52% a prever orçamentos mais apertados e 51% a antecipar a redução do número de funcionários. No geral, 64% dos executivos de marketing B2C acreditam que 2026 será mais volátil do que 2025.
“Não são boas notícias em termos de conflitos e ventos contrários que os CMOs e outros líderes empresariais irão enfrentar”, disse Mike Proulx, vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester.
“Previsões 2026: Marketing B2C” foi elaborado usando informações de analistas para avaliar quais tendências potenciais serão vistas no ano seguinte. Ele é apoiado por dados coletados ao longo do ano, inclusive da pesquisa Q3 CMO Pulse da Forrester.
Lealdade e confiança não vêm de graça
Como os preços baixos continuam a ser um dos principais impulsionadores das compras, espera-se que os aumentos de preços em 2026 façam com que até um terço dos consumidores abandonem as marcas B2C em favor de melhores negócios noutros locais. Embora 37% dos adultos online nos EUA afirmem que estão dispostos a pagar um preço mais elevado por uma marca ou produto que adoram, a maioria dos consumidores não será tão fácil de convencer. A solução, segundo a Forrester, é criar uma experiência de consumo que o faça querer ficar.
“As marcas precisam de compreender os seus consumidores e os diferentes segmentos que existem nos seus diversos públicos-alvo, e garantir que os estão a atingir onde estão, no que diz respeito às suas próprias condições económicas individuais”, disse Proulx.
A lealdade do consumidor não é a única coisa que enfrentará um acerto de contas em 2026. A crise de medição só vai piorar, prevendo-se que a confiança caia 7%, de acordo com o relatório. Apesar da confiança ser elevada em 2025, com 79% dos profissionais de marketing B2C a dizerem que se sentem confiantes na sua capacidade de medir com precisão o valor do marketing, isto será temporário. As preocupações com a transparência dos dados, especialmente à medida que a IA se torna cada vez mais arraigada no processo de medição, irão minar a fé que os profissionais de marketing têm em relação à medição. A politização das medidas económicas só irá agravar a questão.
A falha na máquina de IA
A presença da IA na indústria publicitária cresceu, sem dúvida. Em 2026, parte do entusiasmo em torno da nova tecnologia começará a diminuir à medida que algumas questões importantes se tornarem impossíveis de ignorar. Já se prevê que o próximo ano será desafiador em termos de confiança do consumidor e a IA só pode piorar a situação. Por exemplo, espera-se que as violações de dados provocadas pela tecnologia aumentem as ações judiciais coletivas em 20%, de acordo com o relatório.
A implementação também continuará a ser uma luta para os profissionais de marketing em 2026, de acordo com o relatório. Apenas cerca de um terço dos funcionários, 37%, sentem-se confiantes na adaptação dos sistemas de IA para o trabalho. Esses problemas farão com que a adoção da IA pelas agências diminua, prevê a Forrester. Os profissionais de marketing B2C devem continuar a esclarecer os níveis desejados de autonomia, bem como garantir o alinhamento entre dados, tecnologia e força de trabalho.
A dor de cabeça da IA
20%
O aumento esperado em ações judiciais coletivas devido a violações de dados causadas por IA.
37%
A percentagem de funcionários que se sentem confiantes na adaptação dos sistemas de IA para o trabalho.
No entanto, os desafios não prejudicarão completamente o uso da IA no marketing. Espera-se que três aplicativos de marketing B2C nativos de IA cheguem ao mercado em 2026, de acordo com a Forrester. Os profissionais de marketing ainda têm um forte desejo de implementar IA em seu fluxo de trabalho e as empresas de IA vão correr para atender a essas necessidades. Os profissionais de marketing devem avaliar cuidadosamente cada nova tecnologia e garantir que estejam alinhadas com suas necessidades e valores.
“Há muitas promessas feitas por fornecedores terceirizados”, disse Proulx. “Qualquer fornecedor de tecnologia irá promover as suas capacidades de IA… o que é fundamental é garantir que, à medida que a IA avança como uma ajuda comum para a realização do trabalho, o quociente humano não possa ser removido.”
