Uma das coisas interessantes sobre ser um praticante de Martech é a tendência de avaliar e criticar constantemente como as organizações usam a tecnologia de marketing para se envolver com clientes e clientes em potencial.
Recentemente, tive uma experiência que ilustrava perfeitamente isso – uma interação com uma empresa através de seu canal SMS. Embora tenha sido mais um problema de experiência do cliente (CX) do que um marketing puro, as implicações para a Martech eram inegáveis.
Como um simples reagendamento se transformou em uma bagunça de mensagens
Recentemente, eu precisava reagendar uma consulta de dentista. O escritório se comunica com os pacientes por meio de mensagens de texto, o que é conveniente – até cruzarmos os fios.
Aqui está a coisa: o escritório usa dois números de telefone diferentes para mensagens de texto. Um é o número que os pacientes ligam para falar com o escritório, o que parece lógico. Por que apresentar um número separado apenas para mensagens de texto? Não estamos falando de faxes!
O outro número vai para o sistema de agendamento. Ele envia lembretes de consultas automatizadas por texto e e -mail com cerca de uma semana de antecedência, pedindo confirmação. Essa configuração também faz sentido.
Até que eu precisava reagendar novamente. Enviei outro pedido de texto e não ouvi nada por horas. Foi um dia da semana durante o horário comercial. Eu segui. Grickets ainda. No dia seguinte, liguei e deixei um correio de voz.
Algumas horas de negócios depois, finalmente recebi um texto – desta vez do número de telefone principal do escritório, não do sistema de agendamento. Eles disseram que não haviam recebido meu correio de voz e ainda estavam me esperando na hora original.
Foi quando percebi o que havia acontecido. Meu pedido inicial foi para o sistema de agendamento e suspeito que um recurso automatizado processou minha solicitação de reagendamento sem que um humano o veja. Mas quando eu mandei uma mensagem novamente, minhas mensagens desapareceram em um vazio. Quando compartilhei capturas de tela dos meus pedidos, o agendador confirmou que não os vira.
Felizmente, pegamos a falta de comunicação no tempo e remarcamos adequadamente minha consulta. Mas essa confusão me fez pensar-se o escritório de um pequeno dentista puder ter esses problemas com as mensagens, imagine a complexidade em organizações maiores.
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Não é uma ocorrência incomum
Todos nós já estivemos lá – implementando um sistema sem considerar totalmente todos os cenários. Talvez o escritório do dentista não tenha percebido que o sistema de agendamento pode automatizar as solicitações de reagendamento. Ou talvez eles soubessem, mas quando a equipe mudou, ninguém passou o conhecimento.
Existem muitas razões compreensíveis para essa confusão e prováveis razões válidas pelas quais o escritório usa diferentes números de telefone para mensagens de texto.
Mesmo organizações com equipes de tecnologia e operações de marketing dedicadas podem ter configurações excessivamente complicadas ou confusas. Se o escritório de um pequeno dentista tiver vários sistemas enviando mensagens através de SMS com diferentes códigos longos, imagine a complexidade de uma organização maior.
Causas de confusão
Existem várias razões em potencial pelas quais falhas como essa acontecem. Aqui estão alguns culpados importantes.
Várias plataformas
Na minha experiência, ter vários sistemas que se comunica com os clientes é uma importante fonte de confusão. Cada sistema geralmente requer um número de telefone ou código curto para rastrear as interações corretamente. Embora isso faça sentido de uma perspectiva operacional, ele pode criar uma experiência desconectada ao cliente.
Configuração de jornada
Outro fator possível é como a jornada do cliente é estruturada. Talvez o sistema tenha sido configurado apenas para lidar com uma solicitação de reagendamento por nomeação. Talvez eu tenha formado meu primeiro pedido, acionando a automação, enquanto meu segundo confundiu o sistema. Pequenas diferenças de redação ou comportamento inesperado do cliente podem facilmente interromper os fluxos de trabalho automatizados.
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Modelos de negócios que adicionam complexidade
Franquias
As empresas baseadas em franquia introduzem várias camadas de comunicação. De um lado, a marca corporativa gerencia o marketing geral e a divulgação de clientes. Por outro lado, os franqueados individuais geralmente mantêm canais de marketing locais, como sites de vaidade, contas de mídia social e listas de contatos.
Como os sistemas corporativos e de franqueados nem sempre estão ligados, as mensagens podem se sobrepor ou conflitos. Um cliente pode receber várias promoções de diferentes fontes em rápida sucessão – às vezes pela mesma oferta.
Os clientes devem ser responsáveis por saber se precisam entrar em contato com a empresa corporativa ou de seu franqueado local para uma pergunta do programa de fidelidade? Eles deveriam rastrear qual número de telefone, código curto, email ou conta de mídia social pertence a qual entidade?
B2B
Uma questão semelhante surge em B2B. Representantes de desenvolvimento de negócios, executivos de contas, gerentes de sucesso do cliente e outros membros da equipe geralmente têm relacionamentos individuais do cliente. No entanto, esses mesmos clientes também podem receber campanhas amplas de marketing em toda a empresa.
Agora, há outra camada de confusão. Se um cliente recebe uma mensagem personalizada que parece ser do ponto de contato principal, como sabe se essa pessoa realmente a enviou? E se eles responderem, a pessoa certa verá sua resposta?
Quando várias equipes e plataformas estão envolvidas, o potencial de falta de comunicação é alto.
A importância da conscientização e coordenação
Embora a confusão do canal seja difícil de eliminar completamente, as empresas podem tomar medidas para minimizá -la.
Documentação da Martech
É essencial garantir que as partes interessadas tenham uma compreensão clara da paisagem. Fornecer documentação da Martech descrevendo os canais de comunicação ativos, as plataformas em uso e quem gerencia cada um pode ajudar a evitar a sobreposição.
Calendários de campanha
As partes interessadas devem ter acesso aos calendários de campanha que especificam quando as mensagens serão lançadas, quem solicitou e quais canais estarão envolvidos. Isso pode ajudar a coordenar os esforços de mensagens e impedir a comunicação conflitante.
Transparência na personalização
Se uma campanha personalizada parece ser de um indivíduo, é importante informar essa pessoa. Dessa forma, eles saberão esperar respostas e podem lidar com elas adequadamente.
Ativação do usuário
Uma estratégia de ativação clara para equipes que usam plataformas de comunicação pode ajudar a reduzir a confusão. Garantir que todos entendam como os sistemas funcionam juntos e onde as mensagens se originam ajudam a melhorar a coordenação.
O valor da Martech na prevenção de confusão
Criar inadvertidamente experiências confusas é comum, portanto ninguém deve sentir vergonha. No entanto, é importante reconhecer quando a confusão ocorre e tem um plano para fornecer clareza.
Corrigir isso soa como um trabalho para as equipes da Martech. É uma das muitas maneiras pelas quais os praticantes de Martech podem provar seu valor.
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Fonte ==> Istoé
